Potencijal tržišta je. Proračun i analiza tržišnog potencijala Kako odrediti tržišni potencijal

15.09.2021 | Mobilni telefoni

Sveobuhvatna procjena potrošačkog potencijala tržišta hrane

Integrisana procjena potencijala potrošnje na tržištu hrane

Kuznjecova Ljudmila Valerijevna

Kandidat ekonomskih nauka, vanredni profesor Katedre za ekonomiju, menadžment i marketing

Ufa filijala Finansijskog univerziteta pri Vladi Ruske Federacije

Anotacija.Članak se bavi aktuelnim pitanjima metodologije marketing istraživanja potrošačkog potencijala tržišta hrane. Predlaže se metodološki slijed sveobuhvatne procjene potencijala potrošača, uzimajući u obzir sve veći značaj uticaja stanja potrošnje hrane na razvoj ljudskih potencijala stanovništva.

Ključne riječi.Potencijal potrošača, tržište hrane, kvalitet života, lojalnost potrošača, zadovoljstvo potrošača, makrosegmentacija tržišta.

sažetak.Članak se bavi aktualnim pitanjima metodologije marketinške procjene potencijala potrošnje hrane na tržištu. Predlaže se metodološki postupak integrisane procjene potencijala potrošnje s obzirom na sve veći značaj uticaja potrošnje hrane na ljudski razvoj.

ključne reči.Potencijal potrošnje, tržište hrane, životni standard, lojalnost kupaca, zadovoljstvo kupaca, makro segmentacija tržišta.

Sve veći značaj upravljanja potrošačkim potencijalom tržišta hrane izaziva interesovanje za principe, metode i alate za njegovo istraživanje. Potencijal potrošača – to je sadržaj potreba tržišta, reprodukovan pomoću tehnologije potrošnje, koji ima dva oblika ispoljavanja: ekonomski i društveni. Ponašanje potrošača je društveni oblik potrošačkog potencijala, i predstavlja proces postizanja očekivanih rezultata prisvajanja korisnosti u kojem su konačni ciljevi proizvodnje i marketinška metodologija za njihovu implementaciju determinante razvoja potrošačkog potencijala..

Kapacitet tržišta je prepoznat kao ekonomskioblik ispoljavanja potencijala potrošača i zauzima posrednu poziciju između apstrakcije i empirijskih činjenica, odražavajući dijalektiku interakcije potreba, društvenih odnosa i uslova ekonomskog tržišta i predstavlja troškovni ekvivalent potreba društva, što je ekonomski uslov za društvena reprodukcija.

Većina studija o sistemu potrošnje zasnovana je na principima pozitivizma, koristeći empirijske podatke kao uopštavanje i bazu dokaza. U dubljem razumijevanju, metodologija istraživanja nije samo kombinacija ili čak sinteza istraživačkih metoda, već odraz odnosa između teorijski koncepti i potkrijepljene zaključke o stvarnim društveno-ekonomskim procesima.

Razvijena metodološka sekvenca za procjenu potrošačkog potencijala tržišta hrane ima sljedeće karakteristike (Sl. 1).

prvo, preskriptivno svojstvo metodologije marketing istraživanja, izraženo u poboljšanju procesa spoznaje potencijala potrošača, povezujemo sa principom međuzavisnosti kvalitet života društva (kao uslov za formiranje ljudskih potencijala) i potrošački kapital (kao oblik njegovog uključivanja u proces društvene reprodukcije).

Rice. 1. Metodološki slijed sveobuhvatne procjene potrošačkog potencijala tržišta hrane

Drugo, sistem indikatora potencijala potrošača formiran je integracijom indikatora tržišnog kapaciteta, kvaliteta života i potrošačkog kapitala i uključuje kvantitativne, kvalitativne, strukturne indikatore koji kombinuju objektivne i subjektivne metode njihove procjene.

Treće, tehnika upravljanja koja osigurava Kompleksan pristup proučavanju stanja potrošačkog potencijala, kombinuje sadržajne, strukturalne i funkcionalne pristupe. Sistem indikatora potencijala potrošača uključuje kvantitativne, strukturne i kvalitativne indikatore.

Kvantitativni pokazatelji odražavaju obim potrošnje kao indikatora kvaliteta života i tržišne potražnje kao pokazatelja potrošačkog kapitala. Tržišna potražnja je ukupna potražnja svih potrošača za određenim dobrima. U ovom slučaju, važno metodološko pitanje se odnosi na izbor nivoa agregacije „dobra“, kako bi se odredile robne granice tržišta. Granice robnog tržišta nam omogućavaju da posmatramo određena tržišta kao celinu na osnovu identifikacije robe, njihovih supstituta, kao i komplementarne robe.

Strukturni pokazatelji odražavaju sadržaj potencijala potrošača u smislu blagostanja potrošača, tj. objektnu strukturu potrošnje i diferencijaciju potrošnje po različitim subjektima potrošnje. Sa stanovišta potrošačkog potencijala (PC), reprodukcija potreba se može razlikovati i sa stanovišta parametara individualne potražnje. Za razliku od individualne potražnje, tržišna potražnja ne zavisi samo od individualnog sistema preferencija i nivoa blagostanja, već i od broja potrošača, stepena njihove heterogenosti.

Kvalitativni pokazatelji potencijala potrošača je složena pojava određena djelovanjem niza faktora, ali je s naše tačke gledišta podređena tehnologiji potrošnje. Jedna od karakteristika predloženog pristupa klasifikaciji indikatora potrošačkog potencijala je da se kvalitativna sigurnost, u smislu kvaliteta života i potencijala potrošača, predlaže ocjenjivati u istim područjima koja odražavaju proces ponašanja potrošača: razumijevanje korisnosti , percepcija korisnosti i prisvajanje korisnosti. Parametri potrošačkog potencijala u okviru ovih indikatora treba da odražavaju specifičnosti fenomena koji se proučava kao sistema za ostvarivanje ciljeva. Ovakav pristup je zbog činjenice da su upravo kvalitativni pokazatelji ti koji aproksimiraju trendove u djelovanju faktora koji formiraju razumijevanje korisnosti i percepciju načina njenog dobijanja, te nam na taj način omogućavaju da identifikujemo suštinu i izvore korisnosti. razvoj potencijala potrošača.

U tabeli. U tabeli 1 prikazan je opšti sadržaj predloženih kvalitativnih pokazatelja potencijala potrošača, njihov stvarni sadržaj i metode obračuna su određene na osnovu karakteristika tržišta roba čiji se potrošački potencijal proučava.

Tabela 1

Kvalitativni pokazatelji potencijala potrošača

Sadržajni pristup omogućava proučavanje ekonomske i društvene forme u međusobnoj povezanosti funkcija i strukture svojstvenih sistemu potrošnje, tj. evolucija tržišnog kapaciteta u smislu ponašanja potrošača.Marketinška priroda mehanizma ciljane reprodukcije potreba uzrokovana je činjenicom da se novi kvalitet generiše dijalektikom struktura i odnosa. Ulazak društva u postindustrijsku eru ne samo da je promijenio ulogu ljudskog faktora, već je aktivirao i djelovanje višeslojnih uzročno-posledičnih veza koje djeluju istovremeno u tri međusobno povezana "polja": materijalnom, informacijskom i polju "očekivanja". . U tim uslovima proučavanje potrošačkog potencijala usvaja paradigmu postmodernizma, što podrazumeva individualizovan pristup zasnovan na potrebi razumevanja potrošača i razmatranja ekonomskih procesa kroz prizmu reproduktivnih potreba. S tim u vezi, potrebno je preispitati ne samo skup faktora koji se uzimaju u obzir koji određuju dijalektiku društvenih i ekonomskih oblika potrošačkog potencijala, već i metode koje se koriste za njihovu identifikaciju i evaluaciju.

Strukturalni pristup obezbjeđuje mikromarketinšku stabilnost makromarketinških procjena i predviđanja potencijala potrošača naglašavajući vrste potrošnje. U procesu sveobuhvatne procjene potencijala potrošača agregacija predmeta potrošnje treba da obezbedi stepen njihove homogenosti do tačke iza koje gube svojstvo zamenljivosti. Proučavanje potrošačkog potencijala na nivou grupa potrošača omogućava nam da ga predstavimo kao integrisano stanje pojedinačnih tržišta, koje karakterišu određene karakteristike formiranja. Na nivou empirijskih procjena moguće je odrediti granice unutar kojih ponašanje potrošača ostaje predvidljivo. Valjanost individualnog ponašanja potrošača leži u činjenici da sloboda izbora postoji unutar određenih struktura odnosa, u kojima tehnologija potrošnje zauzima odlučujuće mjesto. Uticaj institucija kulture, tradicije, religije, porodice itd. je konstitutivni faktor. Upravo otkriveno ponašanje potrošača omogućava procjenu preferencija, a ne obrnuto.

Karakteristika korišćenog pristupa je da je moguće izdvojiti faktore na makro nivou, ali njihovu sistematizaciju treba izvršiti uzimajući u obzir mikroekonomske obrasce. Osim toga, mikroanaliza nam omogućava da iznesemo hipoteze koje, ako ih potvrde makrotrendovi, mogu promijeniti faktorsku reprezentaciju potrošačkog potencijala.

Odabir faktora koji utječu na potencijal potrošača čini se prilično komplikovanim procesom kako sa stanovišta klasifikacije, tako i zbog neadekvatnosti uticaja pojedinačnih faktora tokom vremena, kao i zbog poteškoća u kvantificiranju tako važnih determinanti kao što su informacije i očekivanja. Osim toga, faktori potrošačkog potencijala i sami su u uzročno-posledičnoj vezi i podložni su sistemskim promjenama.

Mikroekonomska stabilnost predviđenih pokazatelja potrošačkog potencijala metodički obezbeđeno makrosegmentacijom. Ova vrsta segmentacije se smatra metodom identifikacije tržišta proizvoda. Za razliku od mikrosegmentacije, gdje se granice tržišta proizvoda postavljaju uzimajući u obzir zamjenjivost i ekvivalenciju robe, pa je stoga diferencijacija preferencija određena stvarnim potrebama, makrosegmentacija tržišta proizvoda može se definirati kao sistem osnovnih modela ponašanje potrošača u pogledu zadovoljenja apsolutnih potreba. Svrha makrosegmentacije nije analiza raznolikosti potreba, već utvrđivanje uslova za ispoljavanje najvećih razlika u preferencijama potrošača. U tom smislu, makrosegmentacija se uspješno koristi kao metoda socio-ekonomske stratifikacije.

Neophodno je istaći još jedno važno svojstvo makrosegmentacije, koje se implementira u procesu analize potrošačkog potencijala robnog tržišta. Makro-segmentacija je odraz stvarnih karakteristika diferencijacije ponašanja potrošača, na koju se može primijeniti termin „prirodna stratifikacija“. Za mikrosegmentaciju važno pitanje je izbor međugrupnih (nominalnih) granica diferencijacije u sistemu "karakteristike potrošača - svojstva potrošene robe".

Znakovi makrosegmentacije u odnosu na mikrosegmentaciju mogu se transformisati u kriterijume i koristiti ne samo kao način da se „procenjuje razuman izbor određenog segmenta“ . Njihova upotreba je takođe svrsishodna za identifikaciju onih karakteristika (indikatora), prema kojima je moguće ili potrebno identifikovati potencijalne tržišne segmente za određeni proizvod.

Svrha funkcionalnog pristupa je da se identifikuju trendovi u razvoju potrošačkog potencijala u smislu ostvarivanja ciljeva – osiguranja rasta kvaliteta života i potrošačkog kapitala.

Osigurana je implementacija funkcionalnog pristupa korišćenje indikatora koji odražavaju suštinu identifikovanih uzročno-posledičnih veza za procenu potencijala potrošača na osnovu principa strateške korespondencije između oblika implementacije i uslova za razvoj ljudskog potencijala.

Prediktivnu sposobnost indikatora treba odrediti njihovom sposobnošću da odražavaju pokretačke snage potrošačkog potencijala, koji su izvori unutrašnjih kontradikcija u procesu reprodukcije potreba. Stoga, to mogu biti sintetički pokazatelji koji izražavaju odnos između potreba i potrošnje; apsolutne potrebe i potražnja; prihodi i priroda njihove distribucije u društvu; hitnost potreba i ograničena finansijska sredstva koja se koriste za njihovo zadovoljenje, itd.

Da bi se razumjeli faktori koji doprinose razvoju ljudskog potencijala, potreban je razvoj odgovarajućih alata za procjenu kvaliteta života. Kako napominju autori, trenutno indikator "kvaliteta života" nema općepriznatu formaliziranu strukturu i standardni skup indikatora.

Multidimenzionalno mjerenje blagostanja ostaje jedan od važnih izazova u kreiranju indikatora kvaliteta života koji mogu usmjeriti pažnju na razvoj usmjeren na ljude i promovirati diskusiju o tome šta može doprinijeti društvenom napretku. Dakle, pokazatelji potrošačkog potencijala treba da odražavaju kvalitet života kroz “stvarne” slobode: mogućnost da se vodi život koji osigurava stvarno i subjektivno blagostanje (Tabela 2).

tabela 2

Pokazatelji potencijala potrošača *

Zapadne studije kombinuju objektivna (statistička) i subjektivna mjerenja zasnovana na redovnim masovne ankete stanovništvo ili stručne procjene. Glavni empirijski problem koji ometa širenje istraživanja o kvaliteti života je potreba za redovnim sociološkim istraživanjima. Metodološki problem leži u činjenici da svaka integralna procjena zahtijeva utvrđivanje značaja (težine) pojedinih komponenti kvaliteta života. U suprotnom, postoji kompenzatorna interakcija indikatora.

Rezultat studije treba da bude ne samo vrednost neke prosečne vrednosti koja karakteriše zadovoljstvo životom, već i poređenje ove vrednosti sa društvenim faktorima, informacija o percepciji razni faktori kvaliteta života razne grupe populacije, kao i poređenje vrijednosti samih ovih faktora međusobno.

Generalno, gore navedeni pokazatelji kvaliteta života praktično ne odražavaju doprinos sistema potrošnje razvoju ljudskog potencijala potrošača, uprkos činjenici da zadovoljstvo potrošača i stvarno stanje uhranjenosti imaju značajan uticaj na proučavano stanje. procesi.

Procjena potrošačkog kapitala ima dva pravca – spremnost na kupovinu i zadovoljstvo kupovinom.

U Rusiji takvi makroekonomski pokazatelji uključuju indeks potrošačkog raspoloženja (CSI), sličan indikatoru potrošača Sentiment Indeks (A CSI ), uključen u SAD na listu ključnih indikatora koji karakterišu kratkoročne izglede za ekonomski razvoj i indeks povjerenja potrošača (CSI).

Indeks potrošačkog raspoloženja pokazuje rasprostranjenost različitih mišljenja i ocjena među masovnim potrošačima.

Indeks povjerenja potrošača izračunat je na osnovu rezultata Ankete potrošačkih očekivanja stanovništva (OPON) koju provodi Rosstat kao dio Federalne državne statističke opservacije jednom kvartalno na osnovu mreže za istraživanje budžeta domaćinstava sa poduzorkom od 5.000 domaćinstava. u svim regijama Ruske Federacije.

Trenutno su najuspješnije dvije metode za procjenu zadovoljstva kupaca – indeks zadovoljstva kupaca kupac zadovoljstvo Indeks (CSI ) i neto indeks promotora Net promoter Rezultat ( NPS ).

Metodologija CSI omogućava vam da procenite uticaj značajnog broja faktora na zadovoljstvo kupaca i obezbeđuje snažnu korelaciju indeksa sa ekonomskim performansama poslovnih sistema. Svaki od indikatora-faktora koji se koriste za procjenu percipiranog kvaliteta ima značaj, tj. stepen važnosti ovog indikatora za potrošača. U okvirima korištenim u izgradnji CSI metodologije, značaj pojedinog faktora za potrošače u smislu njihovog zadovoljstva utvrđuje se kao rezultat statističke obrade podataka, tj. pokazuje stvarne, a ne deklarirane razlike između faktora. Faktori zadovoljstva potrošača imaju izraženu industrijsku specifičnost, a njihova analiza nam omogućava da identifikujemo konkretna polazišta za unapređenje marketinga.

Kompleksni indikator "lojalnost" utvrđuje se na osnovu procjena namjera ponovne kupovine, želje za daljim kontaktima i spremnosti za nastavak veze. Prvi pokazatelj odražava sklonost potrošača da u budućnosti biraju iste proizvode kako bi zadovoljili svoje potrebe, drugi odražava stepen povjerenja u kontaktima sa proizvođačima, a treći stupanj stabilnosti preferencija potrošača.

Metodologija NPS zasniva se na analizi jednog aspekta zadovoljstva – spremnosti potrošača da preporuče proizvode svojim prijateljima. Sa stanovišta potrošačkog potencijala, ova tehnika ne dozvoljava uzimanje u obzir glavnih faktora u formiranju potrošačkog kapitala poslovnih sistema, iako daje sasvim adekvatnu ocjenu o njemu, a za niz poslovnih područja - veći od CSI .

Dakle, kao CSI , i ECSI odražavaju vrednosno-ciljne orijentacije subjekata sistema potrošnje u ravni ekonomskih odnosa: direktan odnos između nivoa zadovoljstva, lojalnosti i profitabilnosti. Ova okolnost značajno ograničava mogućnost korištenja Nacionalnog indeksa u procesu procjene potrošačkog potencijala tržišta hrane. Za formiranje kvalitativnog pokazatelja potrošačkog potencijala tržišta hrane potrebno je modelirati odnos između Nivoa zadovoljstva, Lojalnosti i Kvaliteta života potrošača u okviru industrijskog indeksa zadovoljstva potrošača.

Književnost

Anurin V., Muromkina I., Evtušenko E. Marketing istraživanja potrošačko tržište. - Sankt Peterburg: Peter, 2004. - 270 str.
Belyaeva L.A. Nivo i kvalitet života. Problemi mjerenja i interpretacije // sociološko istraživanje. - 2009. - Br. 1 [Elektronski izvor]. - Način pristupa: http://hghltd.yandex.net/yandbtm?fmode
Ibragimova D.Kh., Nikolaenko S.A. Indeks potrošačkog raspoloženja / Nezavisni institut za socijalnu politiku. – M.: Pomatur, 2005. – 125 str.
Indeks kvaliteta života ruskih regiona: metodologija i metodologija procene. [Elektronski izvor]. - Način pristupa: http ://www .inreginfo .en /upload/ analitika .
Nosikova O.O. Metodologija za mjerenje zadovoljstva kupaca u ruskim uslužnim kompanijama // Praktični marketing. – 2010. – br. 6, str. 18–23.
Indeks kvaliteta života The Economist Intelligence Unit: [Electronic resurs ]. – Mode pristup : http://www.economist.com/media/pdf/ QUALITY_OF_LIFE.pdf
http://atlas.socpol.ru/indexes/index_life.shtml
http://www.epsi-russia.org

Što se tiče potrošačkog potencijala kao ekonomske kategorije, među ekonomistima nema posebnih neslaganja u tumačenju njegove suštine. Potencijal potrošača je po pravilu određen "kapacitetom tržišta, odnosno količinom robe koja se može prodati na tržištu pod najpovoljnijim uslovima u određenom vremenskom periodu". Gotovo isto značenje ima i definicija potrošačkog potencijala kroz maksimalno moguću kvalitativno određenu količinu dobara i usluga koja može apsorbirati nacionalno (lokalno) tržište u određenom vremenskom periodu po ravnotežnoj cijeni. Postoji i usko razumijevanje potrošačkog potencijala regije, određenog kroz obim prometa trgovine na malo. Uz to, predlaže se detaljniji naziv pojma koji se razmatra, odnosno „potrošački i marketinški potencijal“, koji, zapravo, ima isto značenje i karakteriše „potencijalni obim prodaje određene robe u granicama određene investicije oblasti tokom datog perioda. Obim prodaje zavisi od veličine potražnje za proizvodom, opšte situacije na tržištu, prihoda stanovništva i poslovne aktivnosti.

Navedene definicije omogućavaju da se uspostavi sljedeća lista indikatora za procjenu potrošačkog potencijala: prosječan prihod stanovništva po glavi stanovnika, broj ljudi sa novčanim prihodima ispod egzistencijalnog nivoa, veleprodaja i maloprodaja, obim plaćenih usluga i specifični pokazatelji izračunati na njihovoj osnovi

Trgovina na malo i veliko, kao i sektor usluga, zajedno čine potrošačko tržište, koje je direktno povezano sa prodajom robe (radova, usluga) masovne potražnje stanovništva, pa je stoga podložno uticaju faktora solventnosti. stanovništva.

Efektivna potražnja u investicionom procesu je od najveće važnosti. Na primjer, u svjetskoj praksi za procjenu investicione projekte koriste se pristupi Svjetske banke i metodologija UNIDO-a, uključujući socijalna analiza kao obavezan element opravdanosti projekta, čiji zadatak nije samo utvrđivanje podobnosti predloženih projekata sa stanovišta interesa ciljnih grupa stanovništva, već i procjena solventne potražnje potencijalnih potrošača.

Indikatori solventnosti stanovništva uključuju: prosječnu nominalnu zaradu, koja je preovlađujuća cijena faktora „rad“ u privredi, i prosječan dohodak po glavi stanovnika, koji odražava dohodak po glavi stanovnika, što je važno za investitore prilikom procjene potencijala. potražnja. Zato je za procjenu efektivne tražnje ovaj drugi indikator odabran kao glavni i dopunjen relativnim indikatorom stanovništva sa novčanim prihodima ispod egzistencijalnog nivoa.

U tabeli 2.2.5 prikazane su statističke i proračunske informacije o dinamici apsolutnih, relativnih i specifičnih pokazatelja koji se odnose na potrošački potencijal Moskovske regije za 2000., 2005., 2010. i 2014. godinu.

Stopa rasta prosječnog dohotka po glavi stanovnika u 2005. i 2010. godini je veoma visoka: tokom prvog od 3 razmatrana petogodišnja plana, pokazatelj je porastao skoro 4 puta, u drugom - nešto više od 3 puta, au trećem oko 1,5 puta (detaljnije u prosječnoj godišnjoj dinamici, analiza prosječnog dohotka po glavi stanovnika izvršena je u stavu 2.1.2).

Tabela 2.2.5

Pokazatelji potrošačkog potencijala Moskovske regije u 2000., 2005., 2010. i 2014.

Naziv indikatora
Prosječni dohodak stanovništva po glavi stanovnika, rub.
Stopa rasta dohotka po glavi stanovnika (lanac, %)
Ukupni prihodi stanovništva, milioni rubalja*
Promet trgovine na malo u tekućim osnovnim cijenama, miliona rubalja
Stopa rasta prometa trgovine na malo, %
Promet trgovine na veliko u tekućim osnovnim cijenama, miliona rubalja
Stopa rasta prometa trgovine na veliko u tekućim osnovnim cijenama %
Obim plaćenih usluga stanovništvu, miliona rubalja
Stopa rasta obima plaćenih usluga stanovništvu
Promet trgovine na malo po glavi stanovnika, rub.
Stopa rasta prometa trgovine na malo po glavi stanovnika, %
Promet trgovine na veliko po glavi stanovnika, rub.
Stopa rasta prometa trgovine na veliko po glavi stanovnika, %
Obim plaćenih usluga po glavi stanovnika, rub.
Stopa rasta plaćenih usluga po glavi stanovnika, %

Izvor: Rosstat

Obim i kretanja u trgovini na malo, veliko i plaćenim uslugama stanovništvu u velikoj mjeri karakterišu životni standard stanovništva. Upravo kroz trgovinu i usluge ostvaruju se novčani prihodi koji se primaju u skladu sa količinom i kvalitetom utrošenog rada. Ovo dolazi do izražaja u dinamici ovih indikatora u apsolutnom i specifičnom smislu (tj. po glavi stanovnika). Plaćene usluge stanovništvu obuhvataju: usluge domaćinstva, prevoza, usluge veze, stanovanja, komunalije, usluge hotela i sličnih smještajnih objekata, usluge obrazovnog sistema, kulture, turizma, usluge fizičke kulture i sporta, medicinske, sanatorijske i zdravstvene, usluge pravne prirode i dr.

Odnos apsolutnog rasta pokazatelja potrošačkog potencijala prikazan je na slici 2.2.4. Teoretski, odnos između trgovine na veliko i trgovine na malo je očigledan, ali u stvari, dinamika rasta ove dvije grupe indikatora ima malo sličnosti. Pokazatelj prometa trgovine na veliko je najviše porastao u posmatranom periodu, te je u 2000. godini njegova vrijednost u tekućim cijenama bila manja od odgovarajuće vrijednosti prometa trgovine na malo - 91.380,7 miliona rubalja. u odnosu na 96770 miliona rubalja. Međutim, nagli rast trgovine na veliko u periodu 2000-2005. (za 886,5%, ili 9,86 puta) dovelo je do toga da je njen promet, koji je u 2005. godini dostigao 901437 miliona rubalja. znatno premašio promet trgovine na malo, koji je iste godine porastao na 369.929 miliona rubalja, tj. oko 2,4 puta.

U 2010. godini jaz između indikatora se još više povećao zbog činjenice da je stopa rasta trgovine na veliko ponovo premašila stopu rasta trgovine na malo (vrijednost indikatora iznosila je 279,49% i 174,86%, respektivno). U 2014. godini trgovina na veliko je opala za 4,66% u odnosu na 2010. godinu, dok je trgovina na malo porasla, iako je stopa rasta usporila na 55,63% do 2010. godine. Veći uticaj na trgovinu na malo ima potražnja potrošača, a u većoj mjeri ponuda proizvođača utiče na trgovinu na veliko.

Dinamika pokazatelja obima plaćenih usluga ima svoje specifičnosti, te ćemo stoga, pored statističkih i analitičkih podataka, razmatrati godišnje podatke za period 2005-2014. Slika pokazuje da dinamika obima plaćenih usluga pokazuje konstantan rast (tabela 2.2.5).

Slika 2.2.4 - Dinamika maloprodajnog prometa, prometa na veliko, obima plaćenih usluga u Moskovskoj regiji u 2000., 2005., 2010. godini,

2014, milijarde rubalja

pojavio se 2009. (za 13,8 p.p.), 2011. (za 2,9 p.p.) i 2014. (za 26,8 p.p.). Lako je pretpostaviti da u kontekstu smanjenja prosjeka plate, koji se dogodio 2014. godine, stanovništvo je preraspodijelilo svoju potrošnju u korist osnovnih dobara, odbijajući značajan dio usluga.

Slika 2.2.6 - Dinamika rasta obima plaćenih usluga u Moskovskoj regiji za period 2005-2014.%

Dinamika prometa trgovine na veliko i malo po glavi stanovnika ima iste trendove, budući da se stanovništvo u istraživanim godinama neznatno mijenjalo. Shodno tome, u apsolutnom iznosu, najveće vrijednosti karakteristične su za promet trgovine na veliko po glavi stanovnika, nagli skokovi su se desili 2005. do 2000. godine (za 839,9%, odnosno 9,4 puta), a 2010. do 2005. godine (za 262,3%, tj. 3,6 puta). puta), kasnije, u 2014. godini, došlo je do pada od 6,3% u odnosu na 2010. godinu, uzimajući u obzir faktor inflacije, govorimo o realno većem padu. Slično, promet trgovine na malo po glavi stanovnika mijenjao se u potpunosti u skladu sa dinamikom pokazatelja prometa u trgovini na malo – istovremeno je došlo do apsolutnog rasta i usporavanja stope rasta (267% u 2005. do 2000., 163% u 2010. godini). do 2005., 53,1% u 2014. do 2010.).

Obim plaćenih usluga po glavi stanovnika u Moskovskoj regiji je veoma nizak. Prema proračunima za 2014., njegova vrijednost iznosila je nešto više od 59 hiljada rubalja. Ako se ova vrijednost pretvori u prosječnu mjesečnu vrijednost, ispostavit će se otprilike 4.927 rubalja, što je uporedivo s troškovima putovanja do javni prijevoz. Kao pozitivan momenat treba istaći da sfera plaćenih usluga dobija na zamahu – stope rasta su najveće, iako ponavljaju isti trend kao i većina indikatora.

Za pojašnjenje situacije na potrošačkom tržištu, u odnosu na procjenu prometa trgovine na malo i obima plaćenih usluga po glavi stanovnika, koristimo metodu poređenja, upoređujući ove pokazatelje sa prihodima stanovništva. U tu svrhu izvršićemo procijenjenu kalkulaciju pretvaranjem godišnjih podataka u mjesečne prosjeke kako bismo osigurali uporedivost indikatora.Rezultati poređenja prikazani su na slici 2.2.7.

Slika 2.2.7 - Korelacija indikatora, prosječnog dohotka stanovništva po glavi stanovnika, prometa na malo i obima plaćenih usluga u Moskovskoj regiji u 2000, 2005, 2010, 2014, rub.

Napominjemo da se promet na veliko po glavi stanovnika ne koristi u ovom postupku procjene, jer su njegovi potrošači uglavnom privredni subjekti, a ne stanovništvo.

Kao što pokazuje Slika 2.2.7, prosječni dohodak po glavi stanovnika za posmatrane periode značajno je premašio pokazatelje prometa u trgovini na malo i obima plaćenih usluga stanovništvu. Tako je potrošačko tržište u dijelu koji se direktno odnosi na stanovništvo u potpunosti osigurano efektivnom tražnjom, a razlika između prosječnog dohotka po glavi stanovnika i prometa u trgovini na malo, kao i obima plaćenih usluga godinama se povećava, što zajedno čini tekuća potrošnja stanovništva, a prihodi veći od tekuće potrošnje mogu se posmatrati kao potencijalna potražnja potrošača, ili kao izvor ulaganja.

Slika 2.2.8 vizuelno predstavlja rezultate proračuna potencijala potrošačke potražnje.

Slika 2.2.8 - Dinamika indikatora koji karakterišu potencijal potražnje potrošača

Moskovska regija 2000, 2005, 2010, 2014, milion rubalja

Algoritam za izračunavanje navedenog indikatora u obliku godišnjih podataka je sledeći: 1) ukupan prihod stanovništva utvrđuje se pretvaranjem prosečnog dohotka po glavi stanovnika iz prosečnih mesečnih u prosečne godišnje podatke; 2) izračunava se ukupna vrednost prometa trgovine na malo i obima plaćenih usluga; 3) izračunava se razlika između dobijenih pokazatelja.

Identifikovani potencijal efektivne tražnje može se iskoristiti u 2 glavna pravca – za potrošnju ili za štednju. Rast potrošnje doprinosi ekspanziji veleprodajne, maloprodajne i uslužne industrije. Štednja stanovništva se koristi za ulaganje u realni sektor i socijalnu infrastrukturu privrede. To doprinosi povećanju zaposlenosti, rastu realnih prihoda, poboljšanju uslova života stanovništva i, na kraju, ekonomskom rastu.

Moskovska regija u brojevima. Statistička zbirka. M. S.243

Tržišni potencijal se koristi kao međuelement u proračunu kapaciteta i od velikog je značaja kao poseban element istraživanja tržišta.

Apsolutni tržišni potencijal - granica kojoj tržišni potencijal teži po cijeni jednakoj nuli. Njegovo značenje leži u činjenici da vam omogućava da procijenite veličinu ekonomskih mogućnosti koje ovo tržište otvara. Za proizvodnju "Medtehnike" apsolutni tržišni potencijal je određen brojem stanovnika raspoloživih teritorija.

Postoji veliki jaz između apsolutnog tržišnog potencijala i tržišnog potencijala. To je zbog činjenice da vanjsko okruženje ima utjecaj na potencijal tržišta.

Tržišni potencijal je granica kojoj teži tržišna potražnja kada se marketinški troškovi u industriji približe takvoj vrijednosti da njihovo daljnje povećanje pod određenim uvjetima više ne dovodi do povećanja potražnje. spoljašnje okruženje(maksimalni mogući obim potražnje u određenim uslovima sredine, uzimajući u obzir faktore kao što su prihodi i nivoi cena, kulturne vrednosti, potrošačke navike, državna regulativa itd.).

Kapacitet tržišta je količina potražnje za proizvodom dati nivo cijene u datom vremenskom intervalu, iznos potražnje ili tržišni kapacitet može se definirati kao solventna potreba.

Proračun tržišnog kapaciteta vrši se za svaku teritoriju posebno. Za izračun se koriste indikatori kao što su opći morbiditet, morbiditet po grupama bolesti.

Tabela 9. - Tabela incidencije po administrativnim jedinicama

Definisanje tržišnih niša u postojećim uslovima životne sredine zahteva upotrebu višestepene segmentacije zasnovane na doslednoj primeni više kriterijuma.

Koriste se sljedeći kriteriji segmentacije: nivo prihoda i egzistencijalni nivo, starosni kriterij, morbiditet.

	stanovništvo,	Tot. broj nezaposlenih	Dol sam nezaposlen	Broj penzionera	Udio penzionera	otkucaji težina stanovništva sa nižim prihodima živi. min..	sri dohodak po glavi stanovnika	Prosjek po glavi stanovnika

Altai region

Krasnojarsk region
Novosibirsk region
Chelyabinsk region
Irkutsk region
Vladimir region
Ryazan region
Tyumen region
Tomsk region
Sverdlovsk region.
region Kemerovo.
Republika Altai
region Uljanovsk

Prva faza segmentacije izvodi iz ukupan broj stanovništva onaj dio prihoda koji je iznad egzistencijalnog nivoa. Nažalost, ljudi s prihodima ispod egzistencijalnog nivoa ne mogu si priuštiti kupovinu medicinske opreme po cijeni koja se kreće od 250 do 900 rubalja.

Na teritoriji Altaja broj stanovnika je 2672 hiljade ljudi, od kojih 55,9% živi ispod granice siromaštva, većina penzionera i potpuno nezaposlenih vodi ovaj dio stanovništva. Nije teško odrediti solventni dio stanovništva - 44,1% ili 1178 hiljada ljudi.

U našem slučaju vrlo je teško primijeniti bilo koji od modela za određivanje tržišnog kapaciteta, jer ne postoji veza između obima prodaje i faktora potražnje (prihoda, egzistencijalnog nivoa, potrošnje ili morbiditeta), a takođe i zbog loše organizovanog rada sa prodajna tržišta.

Primijenimo multifaktorski model u obliku svedenom na ovaj slučaj.

gdje je E tržišni kapacitet uređaja;

N je broj potencijalnih potrošača;

D - koeficijent koji određuje solventnost stanovništva;

S je koeficijent koji uzima u obzir vijek trajanja, jednak 1/b gdje je b vijek trajanja.

P - vjerovatnoća sticanja (0-1), ako su vjerovatnoće sticanja i nesticanja iste - 0,5.

ALTAI REGION

N - Prilikom izračunavanja koristimo statističku referentnu knjigu "Stanje zdravlja stanovništva i zdravstvene djelatnosti na teritoriji Altaja". Podaci u imeniku su dati u sljedećem obliku - broj bolesti na 100.000 ljudi. Da biste dobili broj ljudi koji boluju od određene bolesti, potrebno je izvršiti sljedeće izračune:

Količina poziva se mora pomnožiti sa faktorom 26,7

Broj ljudi za ovu grupu = broj pogodaka * koeficijent

grupe bolesti

Krug potencijalnih potrošača "MOUSSON-a" ograničen je na djecu i adolescente (broj djece - 528,5 hiljada ljudi, adolescenata - 221,8 hiljada ljudi)

Djeca - 60686,4 * 5 = 303432 osobe

Tinejdžeri - 37016 * 2,22 \u003d 82176 ljudi

Dakle: N - 385608 ljudi,

D = 0,441 V \u003d 1/8-0,125 (vek trajanja medicinske opreme je 8 godina) P = 0,5

E monsun = 10628 kom. (E= 21257 komada ako je vjerovatnoća = 1)

NOVOSIBIRSK REGION.

Ukupna populacija je 2749 hiljada ljudi. Zbog nedostatka potpunih podataka o drugim regijama, izvršićemo proračune slično proračunima za teritoriju Altaja.

N = 647389,546* B = 0,58

E monsun = 23468 kom. (E = 46935 komada, ako je vjerovatnoća = 1)

MOSKVA.

N = 3521040 ljudi, B = 0,82

E monsun = 180453 komada, GE = 360907 komada, P \u003d 1)

TYUMEN REGION.

N= 10381 16 osoba, B=0,85

E monsun = 55150 komada, (E = 1 10300 komada, P = 1)

KEMEROVSK REGION

K \u003d 666874 ljudi, B \u003d 0,77

E monsun = 32093 komada, (E = 64186 komada, P \u003d 1)

KRASNOYARSK REGION

N=1147848 ljudi, B=0,77

E monsun = 55240 komada, (E = 1 10480 komada, P = 1)

IRKUTSK REGION

N = 70377 ljudi, O = 0,73

E monsun = 32046 komada, (E = 64092 komada, P \u003d 1)

Za ostale regije proračun kapaciteta se vrši slično. Ukupna vrijednost tržišnog kapaciteta za navedene teritorije je 389.078 jedinica. Iz proračuna se vidi da je tržišni kapacitet prilično visok. Međutim, nije moguće utvrditi koliki udio zauzima proizvodnja Medtehnike zbog nedostatka podataka o obimu prodaje konkurenata na tržištu.

Detaljnije posmatrajući tržište, možemo zaključiti da svaka teritorijalna jedinica ima svoju distribuciju preduzeća po „nišama“. To u velikoj meri zavisi od udaljenosti od centralnog dela Rusije, kao i od društveno-ekonomskog razvoja regiona. Prema grubim procenama, u regionima Sibira, proizvodnja "Medtehnike" zauzima tržišni udeo od 40 - 45%.

Tržišni potencijal- predviđeni skup proizvodnih i potrošačkih snaga koje određuju ponudu i potražnju. Drugim riječima, to je kvantitativna mjera koja karakterizira apsolutni ili relativni broj jedinica proizvoda koje jedan ili drugi tržišni segment može staviti na tržište ili kupiti (potrošiti) u određenom vremenskom periodu.

AT opšti pogled Tržišni potencijal je formaliziran na sljedeći način:

gdje je Wi - indikatori snage (proizvodnja ili potrošač);

E je elastičnost potražnje ili ponude;

Fj - ostali faktori i elementi potencijala;

n je broj potencijalnih jedinica

m je broj drugih faktora.

Tržišni potencijal može biti proizvodni ili potrošački.

Proizvodni potencijal- sposobnost proizvodnje i prezentovanja na tržištu određene količine robe u određenom vremenskom periodu.

Potencijal potrošača- sposobnost tržišta da kupi određenu količinu robe za određeni vremenski period.

Procjena proizvodnog potencijala

gdje je Wi proizvodni kapacitet i-poduzeća;

Z i - stepen iskorišćenosti proizvodnog kapaciteta i-preduzeća (u procentima);

Ri je stepen raspoloživosti resursa neophodnih za realizaciju proizvodnog programa i-preduzeća (u procentima);

[T pr.prin *E] - prilagođavanje za promjene veleprodajnih cijena, gdje je Tpr.prin - stopa rasta cijena, a Er - koeficijent elastičnosti ponude iz cijena sirovina i gotovih proizvoda;

Bi je interna proizvodna potrošnja i-poduzeća;

Cj - proizvodi koje će, prema procjenama, proizvoditi konkurenti (uvoznici, potencijalni konkurenti);

n je broj potencijalnih jedinica (razmatranih proizvodnih preduzeća poslovanje na proučavanom tržištu);

m je broj takmičara.

Bez elementa Cj, uz pretpostavku da dotična preduzeća pripadaju jednoj firmi, formula će odražavati proizvodni potencijal ove firme. Posljednji element u formuli uključuje potencijalne konkurente, čija se pojava sa određenom vjerovatnoćom predviđa na tržištu za posmatrani period, kao i zamjenski proizvodi.

Proizvodni potencijal se izražava u novčanim ili prirodnim jedinicama, u zavisnosti od mernih jedinica proizvodnog kapaciteta preduzeća.

Procjena potencijala potrošača

Potencijal potrošača je određen kapacitet tržišta .

Obim tržišta- količina robe koja se može prodati na tržištu pod datim uslovima za određeni vremenski period (obično godinu dana).

Kapacitet potrošačkog tržišta može se izraziti sljedećom formulom:

gdje je Si broj i-te grupe potrošača;;

k i - standard potrošnje i-grupe potrošača (tehnološki standardi - za sredstva proizvodnje; fiziološki - za prehrambene, racionalni - za neprehrambene proizvode);

Ed - cjenovna elastičnost tražnje, prilagođena za očekivanu promjenu cijene tokom posmatranog perioda (u procentima);

Zi - obim normalne rezerve osiguranja robe za i-grupu potrošača;

H - zasićenost tržišta, tj. obim dostupnih dobara u potrošačkim organizacijama i krajnjim korisnicima (u procentima);

Ako - fizička amortizacija robe (u procentima);

Im - zastarelost robe (u procentima);

A - oblici zadovoljenja potreba alternativni tržišnim, uklj. roba je supstitut.

n je broj grupa potrošača koji djeluju na tržištu koje se razmatra.

Pokazatelj zasićenosti tržišta također igra nezavisnu ulogu u analizi tržišta, jer ima snažan utjecaj na ciklično funkcioniranje tržišta, ograničavajući potražnju.

Zasićenost tržišta je stepen do kojeg su potrošači opskrbljeni robom. Vrijednost indikatora utvrđuje se ili stručnim sredstvima ili kao rezultat terenskog marketing istraživanja. Za trajna dobra zasićenost tržišta na kraju perioda utvrđuje se bilansnom metodom, ali ova metoda pretpostavlja poznavanje stepena zasićenosti tržišta za prethodni period i na početku tekućeg perioda, kao i prognozirani prihod za period. i procijenjeni su predviđeni rezultati za period.

Odnos proizvodnih i potrošačkih potencijala omogućava procjenu ukupnog potencijala tržišta.

Ako je proizvodni potencijal veći od potencijala potrošača (kapaciteta tržišta), onda na ovom tržištu postoji višak ponude nad potražnjom, tj. tržište je prezasićeno i situacija za nove učesnike na tržištu nije povoljna. Ako je proizvodni potencijal manji od tržišnog kapaciteta, onda su tržišni uslovi povoljni za njegove subjekte.

Napomena: pri utvrđivanju potencijala tržišta, ako je u formuli pri procjeni potencijala potrošača prisutan element „alternativni oblici zadovoljavanja potreba“, onda kod procjene proizvodnog potencijala ovaj element (konkurencija) treba isključiti. Suprotno tome, ako je ovaj element prisutan u formuli proizvodnog potencijala, onda ga treba isključiti iz formule za potencijal potrošača.