Enciklopedija marketinga. Razvoj i primjer društvenog oglašavanja u Rusiji

Potrebno je jasno razlikovati dvije vrste društvenog oglašavanja: oglašavanje vrijednosti i informativno oglašavanje koje promovira društvene programe, usluge i organizacije.

Reklamiranje vrijednosti postoji u cijelom svijetu. Filozofski je integralan, poput 10 zapovijedi, te stoga, po pravilu, ne zahtijeva prisustvo brenda kreatora. U našoj zemlji do sada je postojao samo jedan takav čisti društveni projekat - "Zovi roditelje!" Ako se potpis ipak pojavi ispod takvog oglašavanja zasnovanog na vrijednosti, onda se najčešće ne radi o društvenom oglašavanju, već o društvenom diskursu. Tako je reklama sa sloganom „Ljudi pričaju“ (MTS) komercijalna reklama sa društvenim diskursom, a reklama SPS-a iz 2003. – „Uhranjen vojnik je najbolji branilac“ – politička reklama sa društvenim diskursom.

Informativno društveno oglašavanje je značajna vrsta oglašavanja u našim životima. Skreće pažnju na veoma važne probleme društva, na socijalne programe i mogućnosti njihovog rješavanja. Glavna stvar u ovom oglašavanju je prisustvo povratnih informacija. Ako je problem jasno, akutno i živopisno otkriven, onda je društvena odgovornost takvog oglašavanja da se gledaocima pruži mogućnost da izaberu načine rješavanja ovog problema ili reagiraju na njega. Takvo oglašavanje mora biti potpisano sa navođenjem brojeva telefona, web stranice i drugih kontakata kako bi gledaoci mogli reagirati na njega i izraziti svoj stav prema opisanoj situaciji. Tako se u reklamama o djeci bez roditelja video često završava na medvjedu ostavljenom na klupi. Takvo oglašavanje ispunjava gledaoce osjećajem krivnje i stvara snažnu želju za usvajanjem djeteta. Većina ovih impulsivnih usvajanja onda rezultira time da ljudi žale zbog svog postupka jer ne mogu izaći na kraj sa usvojenim djetetom.

Prije svega, potrebno je napraviti rezervu da se izraz „društveno oglašavanje“ koristi samo u Rusiji. Širom svijeta odgovara konceptima “nekomercijalnog” i “javnog” oglašavanja. Otuda i razlika u tumačenju pojmova:

• „Neprofitno oglašavanje je oglašavanje sponzorisano od strane ili u korist neprofitnih institucija i ima za cilj da podstakne donacije, potakne glasanje u nečiju korist ili privuče pažnju na javne poslove“ [Courtland L. Bove, William F. Ahrens Modern Advertising 1995, 610 ].
• “Javno oglašavanje prenosi poruku koja promovira neki pozitivan fenomen. Profesionalci ga kreiraju besplatno (ispravnije bi bilo govoriti o etičkoj poziciji neprofitiranja). Mjesto i vrijeme oglašavanja u medijima su također obezbjeđeni na nekomercijalnoj osnovi” [Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising: principi i praksa 2001, 800].

Sljedeći termin je izveden iz postojeće prakse. Riječ je o uobičajenom i najvažnijem podvrstu društvenog oglašavanja – državnom oglašavanju. Vladino oglašavanje je oglašavanje vladinih institucija (kao što su vojska, vazduhoplovstvo, poreska policija) i promocija njihovih interesa.

I na kraju, četvrti tip, koji smatramo najrelevantnijim za realnost naše zemlje, je samo društveno oglašavanje.

Njegova svrha je humanizacija društva i formiranje njegovih moralnih vrijednosti. Misija društvenog oglašavanja je da promijeni model ponašanja u društvu.

Tatjana Astahova, jedna od prvih istraživačica socijalnog oglašavanja u Rusiji, u članku „U Americi se oglašavaju dobre ideje“ opisala je zapadne standarde društvenog oglašavanja, koji su prvenstveno bili orijentisani na socijalno oglašavanje u Rusiji. “Sama fraza “socijalno oglašavanje” je kopija engleskog “socijalnog oglašavanja”. U SAD-u se za ovu vrstu oglašavanja koriste termini “oglašavanje javnih usluga” i “objava za javne usluge”, skraćeno PSA. Predmet PSA je ideja koja mora imati neku društvenu vrijednost. Društveno oglašavanje je često osmišljeno za najširu publiku koja je zabrinuta za univerzalne probleme: borba protiv nasilja, očuvanje prirode, zdravlje djece (i društva), ovisnost o drogama, AIDS. Cilj PSA je promijeniti stavove javnosti prema nekom pitanju i, dugoročno, stvoriti nove društvene vrijednosti.” Ruski analog PSA je predmet našeg istraživanja.

Neki analitičari razlikuju još dva nivoa društvenog oglašavanja:

2. Oglašavanje koje oslikava „sliku svijeta“, osmišljenu da legitimizira već postojeće ili tek predložene moralne norme i norme ponašanja. Dakle, reklamiranje drugog nivoa, na primjer, ne podstiče samo upotrebu kondoma (ili ne bacanje smeća pored kante za smeće), već pruža idealnu sliku „strateškog“ stava prema životu, u kojem se navodno ispravne radnje ugrađeni su kao logički element. Takvo oglašavanje je efikasnije i zanimljivije, ali u Rusiji zapravo ne postoji. Domaće društveno oglašavanje je još uvijek više „instrumentalno“: ono opisuje radnju koju treba izvršiti.

Ključni učesnici na tržištu društvenog oglašavanja

Naravno, prerano je govoriti o konceptu tržišta, ali glavni igrači su već identificirani - to su država (uključujući ministarstva i odjele), neprofitne organizacije, političari i političke stranke, te biznis.

Ako smo državno oglašavanje već definirali kao podvrstu društvenog oglašavanja (vidi definiciju), onda se uključivanje društvenih motiva u političko i komercijalno oglašavanje ne može nazvati društvenim oglašavanjem, iako ga oponaša (društvenom oglašavanju se često više vjeruje). Zato je reklama SPS-a iz 2003., na primer, „Dobro uhranjen vojnik najbolji branilac“, ili očigledna aluzija u Čeljabinsku na zgradi Državne Dume 2007. — „Pozovite svoju porodicu!“ je, naravno, političko oglašavanje sa društvenim diskursom.

Treba li nam poseban zakon o društvenom oglašavanju?

Donedavno, u raspravama na ovu temu, postojalo je samouvjereno mišljenje da je takav zakon potreban. Međutim, protivnici zakona imaju vrlo uvjerljive argumente: on će samo zakomplicirati regulaciju društvenog oglašavanja i pokazati njihovu bespomoćnost u upravljanju procesima u okruženju društvenog oglašavanja u Rusiji. Zaista, u razvijenim zemljama svijeta ne postoji samo zakon o društvenom oglašavanju, nego čak ni Zakon „o oglašavanju“, jer na stabilnom tržištu oglašavanja nema eklatantnih presedana i stalnih kršenja.

Inače, glavna zbrka u tumačenju društvenog oglašavanja leži i u činjenici da sam pojam „društveno oglašavanje“ nije sasvim tačan. “Društveno” je previše dvosmislena riječ da bi imala precizne konotacije. “Oglašavanje” je previše komercijalno u našem razumijevanju. Svi veći sporovi i tumačenja, pa i iz oblasti zakonodavstva, takođe nastaju zbog ove terminološke nepreciznosti formulacije.

Proučivši situaciju sa zakonodavstvom u oblasti društvenog oglašavanja u zemljama bližeg i daljeg inostranstva, grupa stručnjaka i ja došli smo do zaključka da je potrebno izvršiti izmjene i dopune ovog zakonodavstva u okviru člana 10. Savezni zakon “O oglašavanju” od 13.03.2006.

Komercijalno i društveno oglašavanje: sličnosti i razlike

Prilično je teško razlikovati društveno oglašavanje od drugih vrsta oglašavanja. Kako bi se karakteristike društvenog oglašavanja analizirale na što jednostavniji i najpristupačniji način, najbolje ga je razmotriti u usporedbi s komercijalnim oglašavanjem.

Svrha

Komercijalni: Promocija brenda/proizvoda/usluge na tržištu.

Društveno: Humanizacija društva i formiranje njegovih moralnih vrijednosti.

Misija

Komercijalni: Promjena modela ponašanja društva sa ekonomske tačke gledišta.

Društveno: Promjena modela ponašanja društva sa humanističke, socijalne tačke gledišta.

Uloge

Komercijalni: marketing, ekonomski, društveni, komunikacioni, informacioni.

Društveni: Obrazovni, obrazovni, propagandni, komunikacioni, informacioni.

Stavka

Komercijalni: Proizvod, usluga, objekt (kompanija, brend).

Društveni: Ideja koja ima određenu društvenu vrijednost.

Vrste/vrste

Komercijalni: Potrošački (trgovina i maloprodaja), politički, imidž, adresa i referenca, korporativni, društveni (javni).

Društveni: neprofitni, javni, vladini, društveni.

Ciljevi

Komercijalni: Stvorite svijest, pružite informacije, uvjerite, podsjetite, uvjerite na kupovinu.

Društveni: Skrenuti pažnju na hitne društvene probleme, promijeniti stav stanovništva prema bilo kojem problemu.

Sličnosti

Nosači.

• štampa (novine, časopisi: reklamni moduli, tekstovi, informativne bilješke - tzv. tekstualno oglašavanje, informativni i reklamni umetci, aplikacije);
• tiskanje reklama (tiskane: knjige, priručnici, knjižice, leci);
• oglašavanje u elektroničkim medijima (na radiju i televiziji: reklame, spotovi, programi, sponzorstvo);
• Filmsko oglašavanje (uključujući oglašavanje prije filmova na video kasetama, DVD-ima i u kinima);
• vanjsko oglašavanje (neon, piloni, bilbordi, baneri, lightboxovi, natpisi, natpisi, dekoracija zgrada itd.);
• oglašavanje na Internetu (web stranice, baneri, tekstualno oglašavanje, mailing liste, konferencije, chat sobe, forumi, oglasne ploče, liste za raspravu);
• oglašavanje u mobilnim mrežama (SMS mailing, informativni imenici);
• pošiljke;
• transportno oglašavanje;
• održavanje raznih promocija i događaja (praznici, konferencije, sesije, takmičenja, seminari, festivali, izložbe itd.);
• informativno sponzorstvo (u svim vrstama i na svim medijima);
• netradicionalne vrste oglašavanja (neke od njih su istaknute gore, kao i dizajn prodajnih mjesta, suvenira, reklama na napuhavanje, balona, ​​reklama na ulaznicama, izvodima, novčanim računima i još mnogo toga);
• PR metode (iako PR uključuje oglašavanje i stoga gore opisane tačke).

Razlike

Ako komercijalno oglašavanje ima prilično očigledne ciljeve (obavještavanje o izlasku novog proizvoda na tržište, poticanje povećane kupovne aktivnosti, promjena stava potrošača prema određenoj usluzi ili proizvodu, promjena navika potrošača), onda je svrha društvenog oglašavanja da privuče pažnju šire javnosti na ovu ili onu drugu, najčešće problematičnu, pojavu društvenog života. Društveno oglašavanje najčešće ukazuje na određene društvene pojave: na primjer, visok stepen ovisnosti o drogama ili prostituciji, nizak natalitet, nedostatak pažnje prema starijima, itd. Državno oglašavanje možda nije direktno povezano sa društvenim temama, ali promovira jedno ili druge javne institucije, kao što su oružane snage. Istovremeno, krajnji cilj društvenog oglašavanja (i državnog oglašavanja kao njegove podvrste) nije samo privlačenje pažnje publike na bilo koje društvene pojave, već i promjena odnosa građana prema njima. Na primjer, reklamiranjem oružanih snaga država sebi postavlja za cilj promijeniti izrazito negativan odnos ruskog društva prema vojsci, uvjeravajući da je vojna služba sveta dužnost za sve, posao za prave muškarce, jake duhom i tijelom. . To je, u konačnici, smanjenje broja regruta koji izbjegavaju vojsku. Zato je misija društvenog oglašavanja promijeniti model ponašanja društva. Danas je upravo ovaj aspekt taj koji koncentriše glavnu vrijednosnu razliku između društvenog oglašavanja i političkog i komercijalnog oglašavanja.

Unatoč činjenici da u svim slučajevima oglašavanje nešto promovira, predmet promocije u dva razmatrana tipa oglašavanja značajno se razlikuje. Komercijalno oglašavanje promovira proizvod ili uslugu, dok društveno oglašavanje promovira društvene ideje i vrijednosti.

2. Efikasnost.

Ako se efikasnost komercijalnog oglašavanja može procijeniti na osnovu specifičnih tržišnih pokazatelja, kao što je nivo prodaje određene usluge ili proizvoda, onda bi se učinkovitost društvenog oglašavanja trebala mjeriti takvim pokazateljima kao što su javno priznanje određene društvene pojave i promjene. u javnom položaju u odnosu na njega, formiranje stabilnog javnog mnijenja. U ovom slučaju treba uzeti u obzir jednu važnu stvar: za razliku od komercijalnog oglašavanja, društveno oglašavanje često ne donosi brze rezultate u vidu profita, materijalnih i moralnih dividendi. Njegova efikasnost se može manifestovati za nekoliko godina, ili u čitavoj generaciji.

3. Ciljna publika.

Budući da društveno oglašavanje ima za cilj promjenu odnosa prema različitim društvenim pojavama cjelokupne populacije, ciljne publike komercijalnog i društvenog oglašavanja se shodno tome razlikuju. Konkretna reklama ili poster usmjeren je na uski krug potrošača reklamiranog proizvoda ili usluge. Društveno oglašavanje utiče na cijelo društvo ili njegov najaktivniji dio, ili na one pojedince koji učestvuju u donošenju značajnih društvenih, ekonomskih ili političkih odluka.

• država,
• neprofitne ili javne organizacije,
• posao,
• politički faktori.

I njegovo postavljanje bi trebalo da bude uglavnom besplatno.

Informacije Funkcija komercijalnog oglašavanja je širenje u masovnoj skali informacija o proizvodu ili usluzi, njihovoj prirodi, mjestu prodaje, isticanje određene marke ili žiga. Informativna funkcija društvenog oglašavanja je informiranje građana o prisutnosti određenog društvenog problema i privlačenje pažnje na njega.

Ekonomski Funkcija komercijalnog oglašavanja je stimulacija prodaje roba i usluga, kao i ulaganja. U socijalnom oglašavanju ekonomska funkcija se dugoročno manifestuje u želji za postizanjem rezultata koji su ekonomski korisni za državu, jer otklanjanje mnogih društvenih problema vodi ka blagostanju države: zdravlje nacije, prijem poreza u cijelosti u budžet. To povećava potencijal države i na kraju vodi do profita. Dakle, održavanje ličnog zdravlja, recimo, zaposlenih jednostavno dovodi do intenzivne proizvodnje u kompanijama u kojima rade. Zdravlje nacije određuje i činjenica da jaka nacija može da reprodukuje zdravu decu. Takođe se može dodati da povećanje radne sposobnosti građana dovodi do povećanja potencijala organizacija i firmi u kojima rade.

Obrazovni Funkcija komercijalnog oglašavanja uključuje promoviranje raznih vrsta inovacija u svim područjima proizvodnje i potrošnje. Obrazovna funkcija društvenog oglašavanja je širenje, usađivanje određenih društvenih vrijednosti i objašnjenje problema, kao i, eventualno, njegovog izvora i rješenja.

Društveni Funkcija komercijalnog oglašavanja usmjerena je na oblikovanje javne svijesti, jačanje odnosa s javnošću i poboljšanje uslova života. Poruka nekih reklamnih reklama može se prikriti društvenim diskursom, odnosno argument za kupčev izbor u korist određenog proizvoda ili usluge bit će njegova društvena korisnost. Društvena funkcija društvenog oglašavanja dugoročno je usmjerena na oblikovanje javne svijesti, a njegova glavna misija, o kojoj smo već govorili, je promjena obrazaca ponašanja.

Estetski Funkcija komercijalnog oglašavanja je oblikovanje ukusa potrošača. Zbog činjenice da reklamiranje proizvoda kreiraju talentirani dizajneri, umjetnici, reditelji i drugi ljudi kreativnih zanimanja, ono može postati i umjetničko djelo. Reklamni spotovi koji su dovedeni do umjetničkog nivoa često pobjeđuju na međunarodnim reklamnim festivalima. Ali, nažalost, nisu uvijek funkcionalni. Estetska funkcija društvenog oglašavanja također je usmjerena na oblikovanje ukusa publike.

Mišljenja praktičara

Na osnovu materijala sa okruglog stola časopisa Advertiser

Savezni zakon „O oglašavanju“ (član 3) kaže da je društveno oglašavanje „informacija... koja ima za cilj postizanje dobrotvornih i drugih društveno korisnih ciljeva, kao i osiguranje interesa države“. Nažalost, društveno oglašavanje je često nerazumljivo onima kojima je upućeno, napravljeno je na niskom estetskom i produkcijskom nivou i, što je najvažnije, društveno oglašavanje ima problema da ostvari ono za šta je napravljeno.

Pitanja za diskusiju:

• Koje promjene i trendove društvenog oglašavanja u Rusiji i svijetu možete primijetiti?
• Koju od provedenih društvenih kampanja smatrate najuspješnijim i iz kojih razloga?
• Koje konkretne načine vidite da društveno oglašavanje učini efikasnijim?
• Iskustvo učešća u razvoju društvenog oglašavanja, primeri neuspešnih i uspešnih, originalnih rešenja.

Aleksandra Bogdanova, direktor marketinga za Rusiju i ZND, APC by Schneider Electric (Moskva)

Želio bih napomenuti da je sada mnogo više društvenog oglašavanja nego, na primjer, prije 10-15 godina. To se zaista može vidjeti i čuti: bilbordi na ulicama, u metrou, radijski spotovi, televizijski spotovi. To pripisujem činjenici da je, prvo, za to vrijeme država napravila još jedan korak u razvoju ka izgradnji društva koje teži rješavanju društvenih pitanja, a drugo, ljudi su postali podložniji takvim utjecajima. To je povezano i sa ličnim razvojem i sa povećanjem materijalnog standarda života.

Teško je procijeniti uspjeh ili neuspjeh bilo koje kampanje, jer bi za to bila potrebna zvanična statistika o situaciji „prije i poslije“, pa ću dati svoju subjektivnu ocjenu.

Kao primjer kampanje koja dobro ili loše funkcionira, možemo spomenuti bilborde „Kodeks učtivosti“ i niz TV spotova sa poznatim ličnostima na temu porodičnih vrijednosti i usvajanja djece bez roditelja + bilbordi o brizi o djeci bez roditelja ( “Tuđe dijete može postati vaše vlastito”). Čini mi se da prva kampanja neće biti uspješna, ali je druga, naprotiv, postigla svoj cilj. Razlozi mogućeg neuspjeha prvog su nedorečenost poruke koja ne sadrži poziv na akciju i, drugo, nedovoljan broj štitova. Druga kampanja je, naprotiv, izazvala odjek u srcima ljudi – dokaz za to je povećanje broja djece koja se primaju u porodice. Mislim da je to, pored već spomenutog razvoja društva, rezultat kompetentne PR i medijske strategije organizatora kampanje.

Ima i smiješnih primjera: nedavno sam primijetio na ulicama prilično svijetlu reklamu gradskih vlasti „počisti za svojim psom“. Nezaboravno je, ali paradoks je da čak i ako dopre do ciljane publike (vlasnika pasa), malo je vjerojatno da će uspjeti. Nadležni nisu pripremili ništa osim poziva: praktično nema dovoljno objekata za prikupljanje otpada u gradu, a na mjestima gdje se masovno šetaju psi nije ih bilo – ne mislim na male ograđene površine 15x15 m, ali opremljene „prazne parcele“, mini-trgovi i tako dalje. Mislim da su ljudi koji su bili organizatori ove akcije jednostavno pristupili pitanju formalno, bez analize situacije.

Čini mi se da su ključ uspjeha društvenog oglašavanja prije svega ljudi uključeni u organiziranje i provođenje kampanja koji nisu ravnodušni prema ljudskim problemima u društvu, kao i dostupnost potrebnih resursa, kompetentno medijsko planiranje i nestandardni pristup pri realizaciji ovakvih projekata.

Ljudmila Gindulina, direktorica kompanije "Dva lava" (Novosibirsk)

Aleksandar Laskin, član međunarodne unije internet aktivista “EZHE” (Novosibirsk)

Da bi kampanja društvenog oglašavanja bila učinkovitija, potrebno je ne samo postaviti na bilborde za vanjsko oglašavanje i layoute u štampi, već i ne zaboraviti na internet. Reklamna kampanja će biti mnogo efikasnija ako se istovremeno odvija offline i online.

Koji je najbolji način da se ovo uradi? Dakle, iz ovog ili onog razloga moramo planirati reklamnu kampanju. Prvo što moramo učiniti je odrediti na koje grupe je podijeljena ciljna publika ove reklamne kampanje. Drugo, moramo razumjeti gdje se ove ciljne grupe mogu naći i online i offline, i postaviti oglašavanje na tim mjestima. U slučaju interneta, ovo mjesto može čak biti i odvojeni dijelovi određene stranice.

Ne možemo reći koliko je efikasno postaviti adresu web stranice na bilbord za društveno oglašavanje. U pravilu, stranice naznačene na takvim oglasima imaju neočigledne adrese koje se ne uklapaju odmah u uobičajene asocijacije i stoga ih je teško zapamtiti. Na primjer, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru, itd. Čak i ako se osoba, nakon što je vidjela takav oglas na ulici, zainteresuje za informacije, onda će do trenutka kada dođe kući ili na posao, jednostavno zaboravi adresu stranice koju je vidio.

Generalno, imamo osjećaj da oni koji planiraju reklamne kampanje društvene orijentacije jednostavno zarađuju novac od države ili sponzora, ne mareći za efikasnost samih kampanja. Sajtove posvećene društvenim temama nije lako pronaći na internetu. Sada ne govorimo o korištenju pretraživača. Kao i bilbordi za vanjsko oglašavanje, baneri društvenih stranica trebali bi se naći na najpopularnijim, vrlo posjećenim portalima.

Dakle, na glavnoj stranici gradske web stranice Novosibirska, od 15 banera, nema ni jednog društvenog. I Novosibirsk, kao i svaka metropola, ima mnogo društvenih problema. Promet ovog gradskog sajta je 60 hiljada jedinstvenih posetilaca dnevno. A, na primjer, web stranicu Regionalnog centra za porodične formulare za smještaj djece posjećeno je 20 ljudi. Razlika je očigledna. I ono što je iznenađujuće je da ova društvena stranica ima odjeljak „Prijatelji i partneri“ sa listom komercijalnih kompanija, uključujući njihovo ime, logo i link do stranice. Međutim, nijedna od ovih stranica nema povratnu vezu ili baner.

S jedne strane, lideri javnih organizacija treba da preuzmu inicijativu i uspostave saradnju sa posjećenim internet resursima ne samo u istom gradu. S druge strane, društvena odgovornost poslovanja, o kojoj nadležni toliko govore, trebalo bi da se proširi i na offline i online.

Viktorija Danilova, teoretičarka globalnog marketinga, prodavac ideja, kandidat socioloških nauka (Pjatigorsk)

Općenito, analizirajući domaće društvene. reklamiranja, podsjetio sam se na propagandne plakate iz sovjetskog doba. Sjećate li se Bulanovljevog fotomontažnog postera „Tata, nemoj piti“? Jednostavno, sažeto i iznenađujuće zastrašujuće. A rad umetnika ISORAM-a „Sećaš se, kada piješ, tvoja porodica je gladna“? Mogli su, jesu! Jesmo li zaista izgubili nekog talentovanog umjetnika? Ili smo možda postali ravnodušniji i tuga drugih nas ne muči?

Jednom sam imao priliku da učestvujem na gradskom konkursu za društveno oglašavanje. Prva nagrada je priznanje autoru i njegovom radu praćeno reklamom - ono što je potrebno mladim i ambicioznim. Odabrao sam problem broja abortusa u našoj zemlji. Išla sam u prenatalne ambulante, razgovarala sa ginekolozima, sa ženama koje su se odlučile na ovaj korak. Ispada da se većina ne boji posljedica, već boli nadolazeće operacije, ali ih anestezija spašava od toga. Generalno, straha kao takvog nema. Jeste li čuli za teoriju o genetskom pamćenju svake ćelije u ljudskom tijelu? Ove uspomene pohranjuju i prenose milijarde ćelija. I, naravno, žensko tijelo pamti kako se u njemu rodio novi život, kako su svi resursi i snage bili usmjereni na očuvanje tog novog života i kako je jednog dana ovaj život ubijen. Ovo nisu moje fantazije, ne! Svi zainteresovani mogu naći dosta informacija o ovoj temi na internetu. Ženska materica čuva uspomenu na život i smrt embriona, na svaki pobačaj, na bol koji je pretrpjela. U suštini, ubijanjem embriona žena stvara groblje u sebi. Ovo je bila ideja mog postera - "Groblje u sebi." Nisam dobio dizajnera i isključen sam iz konkursa, navodeći da se takav transparent ne može okačiti na ulicama grada.

Vladimir Evstafiev, potpredsednik AKAR-a, predsednik komisije eksperata, predsednik Ima-press CJSC (Moskva)

Razgovore da društveno oglašavanje ima suprotan efekat vode, oprostite, amateri, bez obzira na to na kojim pozicijama se nalaze. Prije svega, moramo razumjeti šta je društveno oglašavanje sa komunikacijske tačke gledišta. Ako je to zakonom definisano kao informacija, a zvaničnici to mogu zabraniti ili dozvoliti, to je jedna stvar. Ali kada bismo to nazvali komunikacija ili marketinška komunikacija koja ima društveno značenje, bilo bi sasvim drugačije. Sa marketinške tačke gledišta, društveno oglašavanje već ima poruku. U komercijalnom oglašavanju moramo dati maksimalnu informaciju, ali u društvenom oglašavanju čini se da je ona komprimirana. Ali u isto vrijeme, vjerujem da kreiranju društvenog oglašavanja treba pristupiti na isti način kao i kreiranju komercijalnog ili političkog oglašavanja. Odnosno, rezultat bi trebao biti dobra reklama. Ako smislim reklamu, onda prvo moram jasno razumjeti publiku, odnosno segmentirati je. Zatim morate jasno formulirati ciljeve i ciljeve vaše reklamne kampanje. Cilj ne bi trebao biti stvaranje lijepog društvenog oglašavanja samo zato što ne želite da ljudi puše. Zadatak je potpuno drugačiji: natjerati ljude da ne kupuju cigarete ili puše na određenim mjestima, ili da malo puše, ili da prestanu pušiti. Ne bi trebalo biti apstraktnih ciljeva! Dakle, problem neefikasnosti društvenog oglašavanja nije u nedostatku profesionalizma onih koji kreiraju oglašavanje, već u onima koji ga lansiraju bez testiranja. Ako je takozvani kreator smislio najljepšu reklamu, pa su je viši počele nasumično negdje kačiti, to neće voditi nikuda. Ako ga testirate, testirate u fokus grupi, shvatite kako funkcionira, nećete imati greške. A onda će sa dnevnog reda biti skinuto pitanje da poziv da se ne puši potiče ljude na pauzu.

Postoje mnoge naučne studije koje su detaljno istražile različite opcije za procenu efikasnosti reklamnih poruka. To je vrlo teško učiniti u društvenom oglašavanju. Na primjer, pogledajmo određeni poziv da se ne vozi pijan. Sa stanovišta socijalnog marketinga, sve je korektno, publika je jasno definisana, pa tako i načini isporuke. Nikada prije reklama protiv vožnje u pijanom stanju nikoga nije ohrabrivala da se napije i vozi. Ovdje je sve bez grešaka. Ali kako možemo procijeniti njegov učinak? Kako možemo izmjeriti koliko se ljudi napilo, a nije vozilo? Vrlo je teško izračunati, ali možete smisliti nešto drugo. Na primjer, saznajte kako smo i koliko života spasili na cestama. Nedavno sam gledao zastrašujući program o djevojci koju je udario pijani saobraćajni policajac. Štaviše, svoju, pobjednicu na konkursu same Državne saobraćajne inspekcije u nekom gradu. Kako to možemo izračunati? Postoje načini da se to uradi, uvjeravam vas, samo ih treba naučno potkrijepiti i razviti. Oglašavanje mora postati nauka.

Prva poteškoća društvenog oglašavanja je njegovo financiranje. Ali i tu postoje elementarna rješenja: ne oporezovati to ili otpisati dobit preduzeća, ili nešto drugo. Pronađite čisto ekonomske načine da ohrabrite bilo kojeg proizvođača da postane sponzor društvenog oglašavanja. To je lako smisliti na državnom nivou, samo trebate privući stručnjake.

Među našim remek-djelima društvenog oglašavanja navešću kampanju „Djeca Beslana slikaju grad“ koju je sproveo „IQ-Marketing“. Znate da na jugu, kada ljudi tuguju, ljudi nose sve crno, ali ovdje je grad izgubio ogroman broj stanovnika, mnogi od njih su na žalosti do kraja života. A “IQ-marketing” upada u ovu tešku atmosferu, donosi puno jarkih uljanih boja u tegle s četkicama i jednostavno ih dijeli svima. Naravno, sve je bilo unapred organizovano, na glavnom trgu su bile bojanke, održavana su razna takmičenja, pripremala se poneka deca, a ostala su iznenađena. Svi su dobili boje koliko su mu trebali. Ako hoćeš ofarbaj, ako hoćeš uzmi sebi, ako hoćeš ofarbaj ogradu, nema veze. Znam da su tada bili farbani automobili i neke krave, ali na kraju se grad promenio, dobio je jarke dugine boje - to je briljantno. Jasno je da majčinu tugu ne možete utopiti crveno-žutim zidom ili kravom, ali možete malo smiriti atmosferu.

Na svakom festivalu reklamiranja u Cannesu predstavljeno je najmanje 20 upečatljivih društvenih videa. Posljednji je bio reklamni video u kojem je isti dječak od 4-5 godina prvi put našminkan kao dječak iz nižih slojeva društva. Sjedi na trotoaru sa nogama obješenim preko kolovoza. Svi prolaze, ne obraćajući pažnju na njega. A drugi put, ovaj isti dječak, obučen u lijepo odijelo, čist, očešljan, sjedi na istom trotoaru obješenih nogu i odmah se skupi gomila ljudi i pita: „Šta se dogodilo? Dečko, gde ti je majka? Zašto si se izgubio? Pitanje: zašto različito tretiramo različitu djecu?

Roman Kozlov, šef kreativne grupe NEWTON.PR&COMMUNICATIONS (Moskva)

U svjetskoj praksi, oglašavanje koje se radi u ime javnih organizacija (na primjer, fondova socijalne podrške i ekologa) odlikuje se radikalnošću i sjajem. Jer agencije na to bacaju svoje najbolje kreativne snage u nadi da će dobiti festivalski proizvod. A značajan dio izlagača u Cannesu je „društven“, i za to često dobijaju ozbiljne nagrade.

A kupac, zauzvrat, dobija popust ili čak besplatne usluge, daje kreatorima više slobode nego kompanije koje promovišu još jednu čokoladicu.

U Rusiji još nema ozbiljnih kupaca za društveno oglašavanje. Postoje isti Greenpeace i WWF, ali oni ne utiču na vrijeme. A vladine agencije općenito i dalje shvataju društveno oglašavanje kao frontalnu propagandu. Nivo kompetentnosti državnog korisnika društvenog sektora donedavno je bio negdje 80-ih godina.

Shodno tome, ne postoji razumijevanje da se informacije usmjerene na postizanje dobrotvornih i drugih društveno korisnih ciljeva mogu emitovati ne samo putem direktnog oglašavanja. Štaviše, oglašavanje je mnogo inferiornije u odnosu na druge komunikacijske alate u stvaranju odnosa povjerenja s primaocem poruke.

Društvena kampanja u našem vremenu treba biti integrisana, izgrađena na TTL principu. Primalac mora biti uključen u sistem konkretnih radnji, a ne samo klimati glavom kao odgovor na izjavu na ekranu u duhu “stop korupciji” ili “HIV pogađa sve”.

Iako je kampanja “StopAIDS: pogađa sve” primjer dobrog “socijalnog programa”. Odlično bi funkcionisalo uz, recimo, BTL i događaje. Sa sigurnošću se može reći da bi to značajno povećalo broj ljudi testiranih na HIV.

Vladimir Korovkin, generalni direktor DDD agencije FCBi (Moskva)

Glavni problem društvenog oglašavanja u Rusiji, po mom mišljenju, je nedostatak vjere u njegovu efikasnost. Gotovo nikad nema jasnog finansiranja i koristi se ili za popunjavanje agencijskog portfelja ili za rješavanje nekih političkih problema klijenata. Nikada još nisam naišao na brief koji bi postavio izuzetno jasne i mjerljive pokazatelje učinka, uprkos činjenici da to nije teško učiniti u društvenoj sferi. “Smanjiti procenat pušača za...”, “Omogućiti... pozive za ranu dijagnozu raka”, “Smanjiti broj nesreća sa pijanim vozačima do...”. Sve dok kupci i kreatori društvenog oglašavanja ne počnu razmišljati u takvim kategorijama, ništa se neće promijeniti. Inače, društveno oglašavanje je rijedak primjer autentičnog ruskog stvaralaštva riječi u oglašavanju - ovaj termin se ne koristi ni na jednom drugom razvijenom tržištu. Engleska verzija “PSA - javnih usluga oglas/najava” je dobra jer jasno ukazuje na krajnjeg korisnika – javnost. Kome služi društveno oglašavanje je misterija. Za društvo? Da li se neko od nas na svakodnevnom nivou smatra članom društva?

Inače, nije sve reklame koje plaća država socijalna. U Sjedinjenim Državama (a još više u Kanadi) vlada je glavni oglašivač. Evo glavnih tema kampanja: privlačenje regruta u vojsku i mornaricu (nije „socijalna kampanja“, već velika regrutna kampanja), promocija poštanskih usluga (redovna kampanja kupovine namirnica), itd., itd. oblasti PSA, samo velika dugoročna kampanja pada na pamet rad na prevenciji šumskih požara (Smokey Bear). Inače, nijedna od ruskih kampanja ne pati od dugovječnosti, što i ne čudi, jer je zadatak kreatora obično osigurati još jedan jalov pokušaj da se istaknu u Cannesu.

Victor Tamberg, izvršni partner Tamberg & Badin (Moskva)

Više je društvenog oglašavanja - to je očigledan trend. Drugi trend, koji prirodno proizlazi iz prvog (zbog rasta reklamne buke, potrebno je aktivnije boriti se za pažnju gledatelja), oličen je u činjenici da društveno oglašavanje postaje sve okrutnije. U Rusiji to nije toliko uočljivo, ali Zapad, svojom borbom za prava žena, manjina i životne sredine, već pada u ludilo i nemoral, iskreno šokirajući gledaoca. I bezuspješno. U Rusiji se određuju programi, reklamira se, ali sve rezultira praznim mućkanjem vazduha i razvojem budžeta.

Najzanimljivijim i najuspješnijim oglašavanjem za WWF bih nazvao Fond za divlje životinje. Zapravo, od svih sličnih organizacija, generalno bih nazvao WWF da ima najjasniju i najkompetentniju strategiju u cjelini, što se ogleda u oglašavanju. Ono što treba reći u oglašavanju (uključujući društveno oglašavanje): ovdje je problem, a ovdje je rješenje. O tome govore reklamne kampanje WWF-a. Većina domaćih primjera – o porodici, toleranciji, itd. – smatra se jednostavno korištenjem državnog budžeta i ne podrazumijeva procjenu efektivnosti.

Društveno oglašavanje je isto oglašavanje, i ono se na isti način „prodaje“ i stvara određenu ideju. Samo što ova ideja nije povezana s određenim proizvodima/brendovima, već sa društvenim promjenama. Kako nastaju ove promjene? Neophodno je prenijeti gledaocu kako treba, kako treba. Da biste pojačali učinak, možete i trebate identificirati problem: kako je sada, koliko je loš i šta treba promijeniti. Ali izlaz se mora pokazati. Potrošač mora razumjeti šta i kako treba učiniti kako bi riješio problem, koji je u ovom slučaju u društvenoj oblasti. Umjesto toga, oglašivači ili ne govore ni o čemu ili pribjegavaju zastrašivanju, pokazujući sve društvene bolesti i bolesti. Dakle, gledalac je bio uplašen, ali mu nije rečeno šta da radi. Na kraju, gledalac će se samo braniti od takvih informacija i ništa neće mijenjati.

Nedostatak adekvatne teorije oglašavanja ima još jednu posljedicu – nedostatak kriterija za vrednovanje društvenog oglašavanja. Ako se oglašavanje proizvoda može usporediti s dinamikom kontakata, prodaje i drugim brojčanim kriterijima, što onda učiniti sa društvenim oglašavanjem? To je nemoguće provjeriti, jer je to crna rupa u koju svaki budžet može otići. Međutim, znajući šta je cilj, možete provjeriti “društvenu mrežu”. Društveno oglašavanje preformuliše određene društvene ideje među određenom grupom. Shodno tome, sasvim je moguće provjeriti konsolidaciju ovih vrijednosti u toku relevantnog istraživanja, nakon čega se može izvući zaključak o tome koliko je novac učinkovito potrošen. Ova dva parametra – razumijevanje onoga što treba promijeniti u javnoj svijesti i testiranje tih promjena – u konačnici će omogućiti stvaranje potpuno funkcionalnog društvenog oglašavanja. Bez toga, društveno oglašavanje je i vjerovatno će se i dalje posmatrati samo kao način da se nabije džep (kod nas) i kao zastrašivanje gledatelja (u inostranstvu). I dok ovaj pristup ne postane norma, ništa se neće promijeniti.

Maria Tereshchenko, izvršna direktorica Brand Action Group (ANCS Group) (Moskva)

Glavni trend je da se više sredstava izdvaja za društveno oglašavanje, a kao rezultat toga, povećan je njegov kvalitet i kvantitet. Iako su, kao i do sada, najuspješnije kampanje „zastrašujuće“ kampanje: antiduvanske, antialkoholne, posvećene poštovanju saobraćajnih pravila, AIDS-u, itd. često nije baš jasno.

Od nedavnih kampanja koje sam vidio, najupečatljivija mi se učinila serija videa o sigurnosti u saobraćaju (//www.bezdtp.ru/social), gdje je problem prilično jasno i jasno prikazan. Video zapisi ostavljaju snažan utisak i skreću pažnju na situaciju koju opisuju. Također, prije nekoliko godina bila je prilično dobra kampanja za borbu protiv pušenja među tinejdžerima. Ideja mi se jako svidjela: reklama nije uplašila ljude o posljedicama pušenja, već je pokazala da je nepušiti zaista „kul“.

Glavni problem niske efikasnosti društvenog oglašavanja je što se ono izuzetno rijetko radi po svim pravilima oglašavanja (analiza publike, brief, testovi, itd.). Najčešće je to zbog budžetskih ograničenja. I ne zaboravite na medijski plasman, jer on igra važnu ulogu u uspjehu kampanje, a „društveni mediji“ se rijetko prepuštaju udarnom terminu ili A-strani.

Natalya Tsebers, projekt menadžer ruskog predstavništva kompanije Z-CARD® (Moskva)

U Rusiji je više društvenog oglašavanja, teme su se proširile, ali nema kvalitativnih promjena. Želeo bih zanimljivije, nesvakidašnje oglašavanje koristeći nestandardne pristupe i medije, sa jasno verifikovanom ciljnom publikom, proračunatim efektom i stalnim praćenjem efektivnosti. Od ovoga još nema ništa.

Ono što danas možemo primijetiti često se radi u slobodno vrijeme od glavnog posla. Ne postoje ljudi specijalizirani za društveno oglašavanje, ali u međuvremenu razumijemo da ovdje ima suptilnosti i nijansi. Također nema složenosti, kompetentna kreativnost može biti uništena nepravilnim postavljanjem i obrnuto. Ipak, rusko tržište oglašavanja se razvija i nadamo se da će svi postojeći problemi u oblasti društvenog oglašavanja biti postupno riješeni.

Govoreći o uspješnim društvenim projektima, odmah se sjetim jedne od zapadnih reklamnih kampanja. Cilj je bio da se poveća oprez kod vozača automobila u blizini škola. Slika oronulog djeteta koje krvari nasmrt bila je zalijepljena na vjetrobransko staklo automobila. Slogan je glasio: "Usporite kada prolazite pored škole." Ne znam ništa o kvantitativnim pokazateljima učinka ove kampanje, ali mislim da su bili impresivni. Ovdje vidimo jasnu izjavu o problemu, adekvatan izbor ciljne publike i blistavu kreativnost koja utiče na emocije ljudi.

Lepo se sećam kampanje „Nazovite roditelje“ koja je održana 90-ih. Niz video zapisa koji ohrabruje jednu specifičnu jednostavnu radnju – podizanje slušalice i biranje broja – na kraju je poslužio za jačanje institucije porodice.

Mnoge društvene kampanje su osuđene na neuspjeh upravo zato što ne motiviraju konkretne akcije, već samo skreću pažnju na društveni problem. Kao rezultat toga, svi znaju da postoji problem, ali još uvijek nemaju pojma šta da rade u vezi s tim. Druga greška su pozivi nejasnog sadržaja i loše osmišljenog vizuelnog dizajna. Na primjer, sada u moskovskom metrou postoje bilbordi "Reci NE cigaretama", gdje je riječ "ne" vrlo ukusno izvučena iz cigareta i izaziva otvorenu želju za pušenjem.

Nestandardni pristup društvenom oglašavanju je veliki problem, jer zahtijeva ulaganje dodatnih sredstava. Ako je postavljanje društvenog oglašavanja na standardne medije predviđeno zakonom, onda je kod nestandardnih medija situacija mnogo gora, a to se ne može učiniti bez ciljanog finansiranja.

Virusni marketing je odličan za socijalna pitanja. Uz minimalna ulaganja često se mogu postići značajni rezultati. Na primjer, nosač je slika ili fotografija koja se distribuira putem interneta, čiji sadržaj treba da "zavuče" osobu. Ako se to dogodi, on će ga poslati prijatelju, i tako dalje niz lanac. Druga opcija je širenje informacija putem blogova. U svakom slučaju, glavni zadatak je stvoriti poruku koja će zasigurno dotaknuti čovjekove emocije. Ne odlučuju se svi na neku šokantnu reklamu, mnogi nastavljaju pisati i crtati banalnosti, ali uzalud.

Plasman proizvoda u društvenom oglašavanju je također vrlo zanimljiva tema. Zapravo, svi kino i TV programi su potpuni društveni proizvodni plasman. Samo ponekad radi u pogrešnom smjeru. Ali kada bi junaci filmova počeli svjesno djelovati u korist društvenih ciljeva, bilo bi zanimljivo.

U Velikoj Britaniji su takozvane SOS kartice vrlo česte – to su telefonski imenici, razna sigurnosna uputstva itd. One postoje u raznim oblastima: od mjera zaštite od požara do preporuka za sigurnu komunikaciju na internetu. Takvi proizvodi svoj uspjeh duguju reklamnom mediju koji omogućava da se ove informacije pohranjuju u džep ili novčanik i da im se više puta pristupa. Uz pravi pristup, takav proizvod neće se samo nositi u novčaniku, već će se i pokazati prijateljima.

Predstavnici britanske policije dijelili su djevojčicama male ružičaste torbice u noćnim klubovima. Zapravo, ispostavilo se da su ove torbice ništa drugo do društvena reklama koja je ljepšem spolu govorila o sigurnosnim pravilima koja glase: „Ne hodajte sami mračnim uličicama! Ne pijte puno alkohola! Vičite glasno „Pali!“ ako ste napadnuti...“ U kombinaciji sa pripitim mladim damama koje su tamo prikazane, reklama je ostavila neizbrisiv utisak.

A nedavno smo napravili Z-CARD® za kampanju StopAIDS. Ovo je bila zajednička akcija nekoliko organizacija: jedni su razvili kreativ, drugi su ga štampali, treći su obezbedili kondome za umetanje, a treći su obezbedili distribuciju. Sve je počelo, čini se, sa sitnicom: uočili smo da je kondom prave veličine za kreditnu karticu i napravili smo odgovarajući uzorak reklamnog medija sa džepom. A završilo se savezom sa Transatlantskim partnerima protiv AIDS-a (TPAA) i nezavisnim medijima koje je zastupao časopis Men’s Health i objavljivanjem četvrt miliona primjeraka reklamnih oglasa na javnom servisu. Tako je iz jednostavne ideje izrastao veliki društveni projekat. Želim da kažem da kada postoji dobra ideja za projekat, nije tako teško zainteresovati partnere čak ni na nekomercijalnoj osnovi.

Aleksandar Čumikov, generalni direktor Agencije za međunarodni novinarski klub. Čumikov PR i konsalting", doktor političkih nauka, profesor (Moskva)

Današnja opšta poruka: društveno oglašavanje nije jasno usmjereno na svoju publiku i neučinkovito je. Društveno oglašavanje se ne razlikuje od bilo kojeg drugog. Namijenjen je specifičnoj ciljnoj grupi i dizajniran je za rješavanje određenog problema. Da bi se ušlo u ovu grupu, oglašavanje se prvo mora istražiti i testirati. I dok se testiranje provodi prilikom promocije proizvoda za prodaju, to se ne radi u slučaju društvenog oglašavanja. Postoje dobri logotipi, posteri i web stranice koje uzimaju nagrade na nekim međunarodnim festivalima, ali mnoge od ovih web stranica posjećuju ih na desetine ili u najboljem slučaju stotine ljudi. Crtanje lijepih društvenih reklama sa estetske tačke gledišta je jako cool i dobro, ali što onda? Nedostaje ciljna publika.

Koje još važne slojeve država ne dira u društvenom oglašavanju? Riječ je o borbi protiv pijanstva, koja, uglavnom, još uvijek nije ostvarena, budući da će državni projekti o alkoholu početi 2010. godine. I drugi najvažniji problem je borba protiv pušenja. Svelo se na duvan. Rusija je ove godine pristupila Okvirnoj konvenciji Svjetske zdravstvene organizacije o kontroli duvana, ali nakon što je to učinilo 150 zemalja, odnosno sa velikim zakašnjenjem. Pristupanje konvenciji predviđa niz mjera, uključujući društveno oglašavanje, počevši od slika na kutijama cigareta. I postalo je jasno da ako su ranije govorili "pušenje je štetno", onda danas trebamo prijeći na neke složenije stvari. Analizirajući iskustva drugih zemalja, potrebno je sagledati šta općenito funkcionira i kako funkcionira, a zatim to iskustvo prilagoditi našoj stvarnosti. Pokret za sada ne dolazi od države, već od javnih organizacija i prilično je progresivan. Alkohol je sljedeći. Za sada je sve ograničeno na to da dijete preklinje “Tata, nemoj piti”. Ovo je već bolje od „piti je štetno“ i „pušenje je štetno“, „kap nikotina ubija konja“ itd. nema ga u novinama ili na ulicama. Jedina preostala reklama je u sjajnim časopisima i metrou, ali ni nje neće biti uskoro. Oglašavanje cigareta će biti potpuno zabranjeno.

Moramo da pređemo na druge, efikasnije mere. Uostalom, na polju komercijalnog oglašavanja sve funkcionira vrlo jasno, jer nitko neće bacati novac, prodaja treba rasti. I rastu kako se sve mjeri i testira. Isto bi trebalo biti i sa društvenim oglašavanjem.

Nakon ovakvog praćenja, odmah počinje pokretanje reklamnih kampanja tokom kojih se zajedno s ocem prikazuju četveročlane porodice. Za Dan grada pojavljuju se posteri koji predstavljaju čitav niz. U glavnom gradu su okačene slike krojačice, tokara, mehaničara, frezera, vozača itd. Ovo je čisto "socijalno", ovo je demonstracija da takvi ljudi postoje, da postoji poštovanje prema njima . Ali egzekucija je, naravno, monstruozna. Tu je nasmejani čovek u kacigi sa potpisom „Foreman“, ali ovo nije moderno, nije dinamično i samim tim nerazumljivo, ne utiče ni na šta. I zašto? Opet, zato što pisac piše, a čitalac čita. Jer postoji zadatak, postoji ideja koju oživljava dizajner ili fotograf, ali na kraju se sve to ne testira.

Tokom razvoja korporativnih stilova za Godinu porodice, razmatrane su tri opcije na najvišem nivou za Moskvu i za zemlju u cjelini. Djeca 1 + X su se pojavila na svim logotipima umjesto na prethodnom! Vrlo je važno vizualizirati takve trenutke. Prije nego što smo došli do vizualizacije, kolosalno istraživanje je sprovedeno direktno u Moskvi, istraživanje imidža porodice u medijima, a tek nakon toga je počeo rad na logotipima. Isti pristup korišten je u izradi kalendara prezentacija za moskovsku vladu. Na slikama je bilo važno približiti se ljudima. Kalendari sa tuđim stranim porodicama koji se osmehuju neće biti okačeni na zid. Bilo je nemoguće napraviti kalendare sa poznatim ljudima, jer je za neke određena osoba idol, a za druge - predmet neprijateljstva. Kao rezultat toga, došli smo na ideju da uključimo filokartiste koji sakupljaju kolekcije razglednica. Ali to je bio samo početak. Prošli smo kroz faze socijalizacije, ušli u ciljnu grupu prvo sa opštom simbolikom, njenom enkripcijom u različite fragmente, a onda je trebalo da počne ono najzanimljivije: obični ljudi su morali da odgovore na naše postupke. Vrlo često se sjetim „Operacije Y“, gdje postoji duhovita fraza: „Mislite da su mi dali 15 dana? Dali su nam 15 dana!” Ovo je najvažnija stvar. Zato smo održali takmičenje „Moskva. Porodični album”, gdje su implementirali ovu strategiju angažmana. Moskovljani su nam poslali svoje fotografije koje su potom mogli vidjeti na izložbi. Održali smo takmičenje, organizovali izložbu i sada ove fotografije lutaju po Moskvi. Pobjednici su izabrani u tri kategorije: “Porodična istorija”, “Mlada porodica” i “Porodično gnijezdo”. U svakoj kategoriji učestvovali su i profesionalci i amateri. Hobisti su važniji za rješavanje problema društvenog oglašavanja. Profesionalac snima sve i gleda u kadar kao da je fotografija, dok amater snima svoju porodicu i gleda svoju porodicu. U našoj akciji učestvovalo je nekoliko hiljada ljudi.

Pogrešno je reći da će u godini porodice društveno oglašavanje biti dominantan faktor povećanja nataliteta. Zamislite da ste, s jedne strane, vidjeli 10 društvenih slika, a s druge strane vam je određen materinski kapital. Slike će jače uticati na svest imućnog čoveka, ali ljudima nižeg društvenog statusa kapital je, naravno, važniji.

Sada sprovodimo ozbiljne projekte protiv duvana. Država još nije uključena u to, pa su naši programi namijenjeni novinarima. Općenito, društvena kampanja protiv duhana može se provesti iz četiri ugla: medicinsko oglašavanje („strašila“), ironično oglašavanje; oglašavanje koje potiče odvikavanje od pušenja; reklamiranje tužbi protiv duvana Pakovanje cigareta je jedan od važnih aspekata borbe protiv pušenja. Državna duma još nije usvojila uredbu o duhanu koja određuje koliko prostora na ambalaži treba zauzeti društvena (anti-duvanska) reklama.

A “svjetleći” natpisi koji do danas postoje na pakovanjima (i u nacrtima propisa) su prava duhanska (antisocijalna!) reklama.

Postoji jedna vrlo tužna činjenica: čak 5% ljudi može prestati pušiti sami. Pod uticajem nadomjestaka (žvakaća guma koja sadrži duhan, flasteri) - do 10%, uz upotrebu skupih lijekova i tehnika - 20%. A ostali su pušili i dalje puše i neće prestati. Na njih više neće uticati bilo kakvo oglašavanje protiv duhana. Moramo uticati na one koji još ne puše. Kod nas su to žene i djeca - grupa koja je u manjoj mjeri pogođena pušenjem nego muškarci. Dakle, kada radimo u njihovom smjeru s društvenim oglašavanjem, to ima smisla.

Ali povećanje cijena duhanskih proizvoda, koje bi moglo smanjiti njihovu dostupnost, također bi imalo pozitivan učinak. A danas čak i najjeftiniji ručak u kafiću košta 100 rubalja, a cigarete deset puta manje.

Važno je zabraniti pušenje na javnim mjestima. Razmišljamo o tome kako rezultate najnovijeg istraživanja plasirati u lanac kafića Moskve u vidu društvenog oglašavanja: ljudi koji sjede na nepušačkim mjestima primaju samo četvrtinu manje od štetne doze koju bi uzeli u pušačkoj sobi. I duplo više od vazduha u tunelu Lefortovo tokom špica...

Definicija 1

Svrha društvenog oglašavanja sastoji se u promeni modela društvenog ponašanja. Ovo je jedinstven oblik neličnog predstavljanja i širenja različitih društvenih ideja u društvu.

Društveno oglašavanje ispunjava strateški zadatak, koja leži u promjeni modela ponašanja društva i stvaranju novih vrijednosti.

Objekt društvenog oglašavanja- društveni proizvod. Može biti materijalna ili nematerijalna. Nematerijalni proizvodi uključuju vrijednosti, ideje i odnose. Oni moraju uticati na promjene u svijesti građana i masovnog ponašanja. Društveno oglašavanje je neophodno za zastupanje interesa države. Zbog toga se predstavlja širokoj publici, a ne određenoj grupi.

Funkcije društvenog oglašavanja

• ekonomska funkcija;
• društvena funkcija;
• komunikacijska funkcija;
• marketinška funkcija.

Vrste društvenog oglašavanja

• neprofitne, sponzorirane od strane neprofitnih organizacija ili dobrotvornih donacija;
• javnost, koja se koristi za promociju određene pozitivne pojave;
• državni, obično koriste saobraćajna policija, policija, poreska uprava i druge socijalne ustanove;
• društveni, koji je usmjeren na humanizaciju društva i formiranje novih svakodnevnih i moralnih vrijednosti.

Metode implementacije različitih vrsta društvenog oglašavanja

Napomena 1

• suzbijanje prijetnji i sprječavanje njihovih posljedica;
• deklaracija o vrijednostima;
• kreacija;
• psihoterapija društva, gašenje negativnih emocionalnih stanja;
• socijalni programi;
• obrazovne programe.

Učinkovitost društvenog oglašavanja

Napomena 2

Učinkovitost komercijalnog oglašavanja se lako procjenjuje na osnovu specifičnih tržišnih pokazatelja, a djelotvornost društvenog oglašavanja mjeri se prepoznavanjem javnosti o reklamiranom društvenom fenomenu i promjenom javnog stava prema njemu. Istovremeno, društveno oglašavanje najčešće ne donosi brze rezultate u vidu materijalnih i moralnih dividendi. Njegova efikasnost može potrajati nekoliko godina ili čak generacija da postane očigledna.

Ključ uspjeha društvenog oglašavanja- to su ljudi koji organizuju i provode reklamne kampanje, koji nisu ravnodušni prema društvenim problemima, kao i dostupnosti materijalnih sredstava, profesionalnom medijskom planiranju i kreativnom pristupu realizaciji društvenih projekata.

Društveno oglašavanje je vrsta društvenog proizvoda (u SAD-u i Evropi se tradicionalno koristi termin PSA - javno servisno oglašavanje) i značajno se razlikuje od vladinog i političkog oglašavanja.

Kupci takvog oglašavanja su najčešće državne agencije ili neprofitne organizacije, a reklamne agencije i distributeri reklama u nekim slučajevima ih proizvode i plasiraju besplatno ili po sniženim cijenama.

Najpoznatiji primjeri takvog oglašavanja su kampanje protiv droga, poštivanje saobraćajnih pravila, promocija zdravog načina života, zaštita životne sredine i drugo.

Priča

Povijest javnog oglašavanja počinje 1906. godine, kada je Američko udruženje građana stvorilo prvu reklamu te vrste, pozivajući na zaštitu Nijagarinih vodopada od štete koju su prouzročile energetske kompanije.

Tokom istih godina Prvog svjetskog rata, tada stvoreni Komitet za javno informisanje je aktivno radio na objašnjavanju građana o tome zašto su Sjedinjene Američke Države ušle u rat i šta je državi prijetilo porazom u njemu.

Termin "društveno oglašavanje" kao analog engleskog "oglašavanja za javne usluge" (PSA) u profesionalnom okruženju počeo je aktivno koristiti Igor Burenkov, koji je kasnije postao direktor za odnose s javnošću Channel One.

U poslijeratnim godinama ovo tijelo je počelo planirati rad na društvenom oglašavanju. Vijeće za oglašavanje je u početku prilično konzervativno biralo teme za reklamne kampanje, koje nisu izazvale mnogo kontroverzi ili neslaganja u društvu. Njegove kampanje su tražile:

• Pišite pisma vojnicima koji su se borili u Koreji;
• Vežite pojaseve za automobile;
• Sačuvajte šumu od požara.

Ali vremenom je Vijeće promijenilo svoju politiku. Počeli su birati vruće i osjetljive teme za kampanje. Na primjer, Američki savjet za oglašavanje bio je prvi koji je skrenuo pažnju prosječne osobe na probleme nepismenosti, zlostavljanja djece i side.

Država je, međutim, također aktivno uključena u društveno oglašavanje. Samo za borbu protiv ovisnosti o drogama, Clintonova administracija je od 1993. do 2000. potrošila 1,8 milijardi dolara na oglašavanje javnih servisa.

Velika britanija

U Velikoj Britaniji koordinaciju vladinog društvenog oglašavanja vrši Centralna kancelarija za informacije vlade, koja postoji od 1946. godine. Nastao je na osnovu Ministarstva propagande, koje je postojalo tokom Drugog svetskog rata. Osoblje: 450 ljudi. Prikuplja narudžbe od svih državnih agencija i distribuira ih među raznim reklamnim agencijama. Je jedan kupac ispred medija. Ukupan godišnji budžet je 300 miliona evra, troškovi oglašavanja su 195 miliona evra godišnje. Ured se ne bavi političkim oglašavanjem ili predizbornim kampanjama.

Rusija

U Rusiji, član 3 Federalnog zakona „O oglašavanju“ od 13. marta 2006. N 38-FZ navodi da je društveno oglašavanje

“informacije... u cilju ostvarivanja dobrotvornih i drugih društveno korisnih ciljeva, kao i osiguranja interesa države”

U 2011. godini usvojena su dva zakona kojima se unapređuju zakonodavna pravila za kreiranje i plasiranje društvenog oglašavanja i usklađuju sa preovlađujućom praksom provođenja zakona u ovoj oblasti. Konkretno, organizacije koje besplatno proizvode ili distribuiraju društveno oglašavanje više ne moraju plaćati PDV na njega, a nevladine organizacije koje naručuju socijalno oglašavanje više nemaju prihod iz poslovanja – što znači da nestaje obaveza plaćanja poreza na dohodak.

Godine 1993. formiran je nedržavni Savjet za oglašavanje, koji je uključivao i proizvođače i distributere reklama. Jedan od glavnih ciljeva Vijeća bio je stvaranje jedinstvenih reklamnih proizvoda o društvenim pitanjima. Članovi Vijeća su posebno izradili skice društvenih kampanja za štampane medije, video i audio snimke.

Zbog povećanja broja regionalnih nevladinih organizacija koje se bave socijalnim oglašavanjem, 2008. godine u Moskvi je stvorena Koalicija nevladinih organizacija za promociju razvoja socijalnog oglašavanja i dobrotvornih akcija u Rusiji.

U Moskvi je 2011. godine osnovana Komisija za društveno oglašavanje pod AKAR-om (Asocijacija komunikacijskih agencija Rusije).

Bjelorusija

Dakle, društveno oglašavanje u Bjelorusiji pravno je koncentrisano isključivo u rukama države. Prema članu 24. istog zakona, distributeri oglašavanja dužni su da za društveno oglašavanje besplatno izdvajaju 5% obima plasmana, a „uslove koje oglašivač društvenog oglašavanja predloži u pogledu vremena i načina njegovog plasiranja (distribucije). ) obavezni su za distributera reklama ako ga oglašivač kontaktira najkasnije mjesec dana prije očekivanog datuma njegovog plasiranja (distribucije).“

Trendovi

Brzi rast obima društvenog oglašavanja dogodio se 80-90-ih godina 20. stoljeća. Američko vijeće za oglašavanje procjenjuje da je ukupna količina besplatnog televizijskog vremena dodijeljenog Vijeću 2000. godine iznosila približno 316 miliona dolara, a ukupna količina vremena dodijeljenog PSA-u iznosi približno 6% ukupnog tržišta oglašavanja.

Iste godine, Nacionalna radiodifuzna asocijacija ( engleski) Sjedinjene Američke Države su izračunale da su lokalni mediji izdvojili 5,6 milijardi dolara za društveno oglašavanje, od čega je 1,8 milijardi otišlo na televiziju.

Festivali i takmičenja

IAA Responsibility Awards je međunarodni festival društvenog oglašavanja. U organizaciji Međunarodne asocijacije za oglašavanje International Advertising Association ) 2008. godine i održava se svake godine.

Važan događaj u razvoju društvenog oglašavanja u Rusiji bilo je godišnje Nacionalno takmičenje u društvenom oglašavanju „Novi prostor Rusije“, koje je 2006. godine osnovala Međunarodna javna organizacija „Nacionalni savet društvenih informacija“. Organizatori za cilj takmičenja nazivaju vaspitanje morala, pozitivnog i kreativnog načina razmišljanja kod djece, mladih i stručne publike.

Redovno se održavaju i specijalizirani događaji posvećeni društvenom oglašavanju. Na primjer, u različito vrijeme u Rusiji su se organizirali i održavali takvi festivali društvenog oglašavanja kao Međunarodni omladinski festival društvenog oglašavanja ART.START, Ruski studentski festival društvenog oglašavanja, Kazanski festival društvenog oglašavanja otvoren 2009. godine, Vladimirski festival društvenog oglašavanja Društveno oglašavanje itd. Devet godina Održava se Moskovski festival društvenog oglašavanja Od 2009. godine u Jekaterinburgu se održava ruski festival studentskog društvenog oglašavanja GLASS.

Društveno oglašavanje je jedna od vrsta nekomercijalnog oglašavanja. To je informacija u bilo kojem obliku i na bilo kojem mediju, usmjerena na formiranje određenih moralnih vrijednosti, javnih stavova, kao i na transformaciju modela masovnog ponašanja i privlačenje društva na probleme društva.

Vrste društvenog oglašavanja

Ovisno o svrsi i opsegu interesa inicijativne grupe, reklamni događaji društvene prirode dijele se na podvrste. Njihova objedinjujuća karakteristika smatra se pridržavanje etike i poštivanje ustavnih principa.

Klasifikacija po oblastima društvenog oglašavanja:

• Oglašavanje vrijednosti (promiče određene ideje i uvjerenja, na primjer, poziva na pravilno odgajanje djece i ne primjenu sile protiv njih).
• Oglašavanje nevladinih organizacija, projekata, događaja, aktivnosti, programa (pokret za zaštitu životne sredine i šuma).
• Informativno i edukativno oglašavanje (propaganda teme sa odabirom informativno-analitičke baze, na primjer, o problemu abortusa, alkoholizma, ovisnosti o drogama).

• Država (organizirana od strane državnih institucija i struktura u odbrani svojih interesa, na primjer, patriotsko oglašavanje vojnog zavoda „Služenje domovini“).
• Neprofitne organizacije (koje provode fondacije, javna udruženja u ideološke svrhe, na primjer, humanitarni fond „Poklon života“).
• Komercijalna preduzeća (odnosi se na poslovno oglašavanje u društvu, na primjer, projekat „Da li je važno?“).
• Javno (organizirano kroz neformalne strukture od strane privatnih osoba u obliku znakova i banera, na primjer, pozivajući vozače da voze dok su trijezni).

• Poziv sadrži razne vrste poticaja na akciju, na primjer, poziv da živimo ispravno.
• Ispitivač se obraća publici postavljajući problem, na primjer, koji sadrži pitanje osiguravajućeg društva: „Jeste li sigurni da je vaš život pod kontrolom?“
• Izjava o tezi izražava sud o određenom modelu ponašanja u društvu, koji ne sadrži ocjene ili apele, već navodi činjenice. Na primjer, "Zdravi roditelji - zdrava djeca - zdrava budućnost nacije!"
• Informativni produbljuje znanje publike o temi, na primjer, karakterizira specifičnosti djelovanja ekologije na sistemske funkcije tijela.
• Kombinirani može koristiti i žalbu i tezu ili informacijski blok.

Klasifikacija po formatu:

• Zvučan zahtjev, na primjer, da se djeca pokupe iz vrtića na vrijeme.
• Vizuelno-grafički i elektronsko-digitalni. Na primjer, poziv na transparent kako bi se osigurala bezbrižna starost.
• Vizuelni i filmski. Na primjer, video snimci za Dan pobjede.
• Vizuelno-objektivno. Jedinstvena vrsta propagande koja koristi forme koje izazivaju različite asocijacije, bez prenošenja tekstualnih informacija.
• Tekst. Na primjer, oznaka o važnosti kontracepcije.

Klasifikacija prema emocionalnoj orijentaciji:

• Pozitivno stvara pozitivnu sliku i izaziva reakciju „Za“.
• Negativ ima vektor „Protiv“.

Ciljevi društvenog oglašavanja

• Privlačenje pažnje javnosti na uobičajene probleme.
• Utjecaj na moralne smjernice.
• Promjena obrazaca ponašanja i percepcija.
• Kampanja za određene akcije.
• Poziv za rješavanje problema ili pružanje finansijske pomoći.

Specifičnosti društvenog oglašavanja

• Ciljna publika je društvo. Očekivani efekat je osmišljen na dugi rok, a efikasnost kompanije se ne može analitički izraziti brojkama.
• Izražava interese društva u kontekstu društva.
• Može podsticati dobrotvorne svrhe i donacije.
• Može promovirati određeni pogled na svijet.
• Služi društvenim idealima i smjernicama.
• Može se koristiti kao informativna i edukativna propaganda.

Utjecaj društvenog oglašavanja

Glavni nedostatak društvenog oglašavanja je složenost dizajna sadržaja. Društvo ne percipira sve informacije jednako. Konkretna reakcija ovisi o uvjerenjima, svjetonazoru, spolu, dobi i individualnim karakteristikama svake osobe.

U procesu kreiranja projekta, trgovci uzimaju u obzir ove faktore i fokusiraju se na detalje, uzimajući u obzir analizu psiholoških stavova. Najčešće korištene metode su uvjeravanje i sugestija. Kako oglašavanje ne bi prošlo nezapaženo, koriste se faktori koji iritiraju pažnju. Društveno oglašavanje se najefikasnije percipira kada se koriste neobični oblici i novi pristupi utjecanju na podsvijest. Primjer novog formata društvenog oglašavanja su stilizirane eko urne u parkovima.

Da bi se publika upoznala s problemom, koristi se upitna konstrukcija koja ih potiče na razmišljanje o rečenici (u stilu “Kako biti”).

Interes javnosti privlači se izgradnjom složenih teza, koje se mogu razumjeti promišljanjem poruke.

Kao rezultat istraživanja, većina ispitanika smatra društveno oglašavanje važnim i neophodnim. U ruskim realnostima, percepcija ove vrste informacija je teška zbog različitih faktora: ritma i tempa života, preokupacije problemima i poslom, prisutnosti važnijih ideala.

Prema jednom izvoru, 40% ispitanih reklo je da društveno oglašavanje nije uticalo na njihove moralne principe i iskusna mišljenja. Još 20% smatra da je to ukras za urbanu sredinu. Preostali dio ljudi smatra da je reklama iritantna ili uopće nije primjetna. Iz ovoga možemo zaključiti da većina ljudi ne obraća pažnju na svakodnevne informacije.

Funkcije društvenog oglašavanja

• Ekonomski - stvara potražnju.
• Društveno - utiče na ponašanje.
• Komunikacija - prenosi informacije na bezličan način.
• Marketing - podsticanje interesovanja.
• Obrazovno - prijenos podataka.

Metode implementacije društvenog oglašavanja

• usmeno oglašavanje (u bilo kojem obliku);
• fotografija;
• društveni poster;
• banner;
• razglednice;
• letci;
• ikone;
• potvrdni okviri;
• Odjeća s fototiskom;
• književno djelo;
• produkcijski video;
• dokumentarni filmovi;
• društveni video zapisi;
• informativni znakovi;
• brošure;
• knjižice;
• štandovi;
• znakovi.

Teme društvenog oglašavanja

• životna sigurnost;
• zdrav način života: alkoholizam, narkomanija, abortus;
• pitanja ravnopravnosti i socijalnih garancija;
• zaštita prava različitih kategorija građana;
• ekologija, medicina, obrazovanje;
• vizija budućnosti;
• moralna pitanja;
• vladina pitanja: politika, oporezivanje, osiguranje, vojna služba.

Kupci društvenog oglašavanja

• Javne organizacije;
• vladine agencije;
• dobrotvorne organizacije;
• komercijalna preduzeća;
• privatni preduzetnici.

Plasiranje društvenog oglašavanja

• Jedna od obaveznih tačaka prilikom postavljanja društvenog oglašavanja je odsustvo bilo kakvih informacija o brendu i drugim metodama individualizacije.
• Oglašavanje mora biti u skladu sa etičkim i moralnim standardima.
• Oglašavanje može biti organizovano od strane komercijalne strukture ili od strane privatnog lica. Prihvatanje za njegovo postavljanje mora se dobiti kada se oglašavanje ne može postaviti na oglasne ploče.
• Oglašavanje na Internetu moguće je na raznim platformama, uključujući i besplatne.
  Sva pitanja vezana za sadržaj rješavaju se u dogovoru sa vlasnikom oglasnog prostora u procesu saradnje.

Pravna regulativa društvenog oglašavanja

Uslovi za oglašavanje i načini plaćanja utvrđuju se na osnovu ugovora (445 Građanskog zakonika).
Oglašavanje, ako je potrebno, mora biti usklađeno s lokalnim vlastima. Kada kreirate izgled i dizajn projekta, obavezno se pridržavajte zakona o autorskim pravima.

Komisija za društveno oglašavanje

U Rusiji postoji koordinacioni savet koji prati plasiranje društvenog oglašavanja i njegov sadržaj. Savjet za društveno oglašavanje pri Javnoj komori osnovan je 2018. godine i uveo je obavezne komisije zadužene za plasiranje društvenog oglašavanja na televizijskim i radijskim kanalima, kao iu elektronskim medijima. Njihovi glavni zadaci su izrada smjernica, implementacija oglašavanja i kontrola sadržaja i sadržaja.

Učinkovitost društvenog oglašavanja

• prepoznavanje određenog fenomena od strane društva;
• procjena javnog položaja;
• procjena postojećeg mišljenja.

Razlikuju se sljedeći nivoi djelotvornosti društvenog oglašavanja:

• svijest primatelja;
• asimilacija informacija;
• formiranje uvjerenja;
• pojava želje za praćenjem modela;
• postizanje rezultata (100%).

Procjena učinka se provodi kroz različite teorije korištenjem analize. Proces je radno intenzivan, dugotrajan i zahtijeva proučavanje svih korektivnih faktora, pa se takve studije obično provode na državnom nivou od strane posebnih udruženih grupa.

Vrste takmičenja u društvenom oglašavanju

• Takmičenje u društvenom oglašavanju “New Look” tvoykonkurs.ru. U organizaciji Fondacije Svijet mladih i pruža priliku mladima da pokažu svoje kreativne sposobnosti u rješavanju društvenih problema i značajnih javnih diskursa ili problematičnih pitanja.
• Takmičenje u društvenom oglašavanju “Impuls” konkurs-impulse.ru. Organizator takmičenja je država koju predstavljaju ovlašćeni predstavnici. Na konkursu mogu učestvovati samo državni organi, institucije i organizacije. Osnovni cilj projekta je privlačenje pažnje javnosti na rješavanje društveno važnih problema, kao i doprinos modernizaciji procesa oglašavanja.
• Takmičenje-festival društvenog oglašavanja “Lime” limefestival.ru. Ovo je međunarodno takmičenje u Moskvi. Glavni zadatak komisije je traženje stručnjaka iz oblasti oglašavanja i dizajna za kreiranje jedinstvenih projekata sa društvenim fokusom. Festival se fokusira na školske i studentske projekte, kao i na razvoj oglašavanja kako bi se zadovoljile potrebe kupaca.
• Takmičenje u društvenom oglašavanju „Umjetnost življenja“ molgvardia.ru. Takmičenje se organizuje na daljinu. U njemu mogu učestvovati dizajneri, fotografi i videografi. Fotografije i video materijali o zadatim temama društvene prirode smatraju se radovima.
• Takmičenje-festival društvenog oglašavanja “Ostrvo SVIJETA” www.ostrov-mir.ru. Provodi se za razvoj projekata koji se bave društvenim normama i etikom. Svako može postati autor. Konkurs je namijenjen kreativnim ljudima koji su sposobni da se pozabave problemima zala društva.

Primjeri društvenog oglašavanja

Ruski projekat Nonna Mordyukova i Rimma Markova

Društveno oglašavanje 90-ih "Dima, odmahni rukom mami!"

"Zovi svoje roditelje"

Društveno oglašavanje saobraćajne policije

Oglašavanje protiv droga

Pojavu i, shodno tome, razvoj društvenog oglašavanja u Rusiji odredili su značajni uzročni faktori. Svaki primjer društvenog oglašavanja dat u nastavku govori o mnogim događajima koji su se dogodili u Ruskoj Federaciji. 1992. godine pojavljuju se spotovi “Pčele” i “Pozovite roditelje” (I. Burenkov, agencija Domino). Raskid društvenih veza, ekonomske i političke krize u Rusiji i nagli razvoj kriminala dovode do demoralizacije društva i formiraju novi sistem odnosa zasnovan na primatu vrijednosti imovine. Javna nesigurnost ruskog stanovništva, nedostatak podrške same države i društvenih sistema uzrokovali su zaoštravanje postojećih problema i pojavu drugog - socijalnog. Postojala je očigledna potreba za promjenom, a instrument takve politike bilo je društveno oglašavanje.

Kako je počelo društveno oglašavanje

U Ruskoj Federaciji društveno oglašavanje kao vrsta informativne i reklamne aktivnosti postoji više od deset godina, u zapadnim zemljama - više od jednog stoljeća. U Ruskoj Federaciji 1993. godine stvoren je takozvani Savet za oglašavanje, čiji su članovi uključivali reklamne firme, medije (Komsomolskaya Pravda, Trud - štampani mediji; NTV, Ostankino - televizijske kompanije; Radio Rusija, Evropa plus", "Mayak" - radio stanice), kao i neke javne organizacije - Moskovska fondacija milosrđa i zdravlja i mnoge druge. Svrha stvaranja ovog Savjeta je proizvodnja unificiranih reklamnih proizvoda o društvenim problemima. Njegovi članovi razvijaju primjere društvenih događaja za štampane medije i proizvode audio i video klipove. Osnovni stav Vijeća zasniva se na njegovom odbijanju da stavi svoj znak na reklamni proizvod.

Kako izgleda

• Porodični odnosi u rubrici "Djeca-roditelji". Primjer društvenog u ovom odjeljku: "Oni su odrasli i zaboravili roditelje. Sjećaš li se? Nazovi roditelje."
• Porodični odnosi u rubrici "Djeca u porodici": "Potrebno je puno snage da se uzgoji cvijet. Djeca nisu cvijeće, dajte im više ljubavi."
• Stav prema životu: "To su pčele. Život je sve odlučio umjesto njih. Mi sami gradimo svoje živote. Ne plašite se promjena."

Članovi Savjeta redovno održavaju tematske konferencije za novinare, organizuju plasiranje informativnog materijala u drugim medijima, sprovode sve vrste prezentacija i ekskurzija. Učestvuju u posebnim obukama za socijalne radnike, u realizaciji društveno-naučnih projekata, pružaju svu moguću podršku stvaranju javnih organizacija, sindikata, klubova, aktivno učestvuju u tematskim danima: Dan djeteta, borba protiv tuberkuloze, Dan zdravog načina života itd. itd. Pojavile su se službe za štampu koje rade u mnogim ruskim neprofitnim organizacijama. Pres služba Socijalno-ekološke unije formirana je 1999. godine. Svrha njegovog stvaranja bila je širenje ekoloških i društvenih informacija u medijima. Osnova za početak njegovog djelovanja bilo je slanje informacija o postojanju i djelovanju sindikata, ali sada press služba funkcionira u nekoliko pravaca. Zaposleni pripremaju i distribuiraju saopštenja za javnost o postupanju nadležnih po pitanjima dostignuća u oblasti zaštite životne sredine, inovativnih tehnologija, ekološkog zakonodavstva i dr. SoES ima jedinstvenu banku podataka o pitanjima životne sredine, koja dolazi od više od 250 članica Unije. Kao rezultat toga, oko 130 ruskih i stranih medija stalno kontaktira pres-službu sindikata. Značajan korak bilo je osnivanje Agencije za društvene informacije u Rusiji. Ruske vlasti i mediji obraćaju se njegovim uslugama. Od pojave agencije u životu društva, primjeri društvenog oglašavanja danas se mogu pronaći bukvalno na svakom koraku (kako u javnom prijevozu, tako i na drugim gužvama).

Zakonska regulativa društvenog oglašavanja

U Rusiji je postojanje društvenog oglašavanja regulisano zakonom. Član 10. Saveznog zakona o oglašavanju iz 2006. kaže da je društveno oglašavanje usmjereno na državne i javne interese i da ima dobrotvorne ciljeve. O tome govori zakonska regulativa aktivnosti društvenog oglašavanja
stvaranje profesionalnog društva koje proizvodi društvene proizvode i pomaže povećanju javnog interesa za značajne društvene probleme. Primjer društvenog oglašavanja za povećanje interesa stanovništva je pojava kategorije "društveno oglašavanje" u prilično utjecajnim oglašivačkim takmičenjima u Rusiji: Festival oglašavanja mladih, Festival oglašavanja u Nižnjem Novgorodu, itd.

Društveno oglašavanje, primjeri, njegova percepcija

Rezultati sociološkog istraživanja sprovedenog 2000. godine u Novosibirsku (učestvovalo je 60 ispitanika) ukazuju na slabo poznavanje društvenog oglašavanja (25%), dok su video snimci o ACE i odnosu između roditelja i dece („Nazovite roditelje“) navedeni kao primeri društveno oglašavanje. Uz to, ispitanici su se prisjetili raznih skupova na temu ovisnosti o drogama, AIDS-a, koje su prenosili mediji. Oni su u 65% slučajeva iskazali pozitivan stav prema društvenom oglašavanju. 20% ne vidi veliku korist u oglašavanju, a samo 15% smatra da je takvo oglašavanje neophodno za formiranje društvenog mišljenja.

Društvena pitanja kao teme ili primjer društvenog oglašavanja

Svi društveni problemi koje je potrebno pomenuti putem društvenog oglašavanja ispitana je publika distribuirala na način da je nemoguće odrediti prioritet problema. Dakle, istraživanje je dovelo do sljedećih rezultata:

• problem narkomanije i alkoholizma (ovo je jedini problem koji su ispitanici na prvom mjestu po važnosti - 65%);
• problem HIV-AIDS-a;
• zaštita majčinstva i djetinjstva;
• zaštite okoliša;
• formiranje nacionalne ideje.

Dakle, najbolji primjeri društvenog oglašavanja u Rusiji su oni koji se izdaju na papiru, u ili drugim verzijama i izlažu se javnosti na mjestima gdje je najveća koncentracija ljudi.