Proračun tržišnog potencijala. Analiza obima i potencijala tržišta Potencijal potrošača se izračunava po formuli
Tržišni potencijal- predviđeni skup proizvodnih i potrošačkih snaga koje određuju ponudu i potražnju. Drugim riječima, to je kvantitativna mjera koja karakterizira apsolutni ili relativni broj jedinica proizvoda koje jedan ili drugi tržišni segment može staviti na tržište ili kupiti (potrošiti) u određenom vremenskom periodu.
AT opšti pogled Tržišni potencijal je formaliziran na sljedeći način:
gdje je Wi - indikatori snage (proizvodnja ili potrošač);
E je elastičnost potražnje ili ponude;
Fj - ostali faktori i elementi potencijala;
n je broj potencijalnih jedinica
m je broj drugih faktora.
Tržišni potencijal može biti proizvodni ili potrošački.
Proizvodni potencijal- sposobnost proizvodnje i prezentovanja na tržištu određene količine robe u određenom vremenskom periodu.
Potencijal potrošača- sposobnost tržišta da kupi određenu količinu robe za određeni vremenski period.
Procjena proizvodnog potencijala
,
gdje je Wi proizvodni kapacitet i-poduzeća;
Z i - stepen iskorišćenosti proizvodnog kapaciteta i-preduzeća (u procentima);
Ri je stepen raspoloživosti resursa neophodnih za realizaciju proizvodnog programa i-preduzeća (u procentima);
[T pr.prin *E] - prilagođavanje za promjene veleprodajnih cijena, gdje je Tpr.prin - stopa rasta cijena, a Er - koeficijent elastičnosti ponude iz cijena sirovina i gotovih proizvoda;
Bi je interna proizvodna potrošnja i-poduzeća;
Cj - proizvodi koje će, prema procjenama, proizvoditi konkurenti (uvoznici, potencijalni konkurenti);
n je broj potencijalnih jedinica (smatra se proizvodna preduzeća koja posluju na proučavanom tržištu);
m je broj takmičara.
Bez elementa Cj, uz pretpostavku da dotična preduzeća pripadaju jednoj firmi, formula će odražavati proizvodni potencijal ove firme. Posljednji element u formuli uključuje potencijalne konkurente, čija se pojava sa određenom vjerovatnoćom predviđa na tržištu za posmatrani period, kao i zamjenski proizvodi.
Proizvodni potencijal se izražava u novčanim ili prirodnim jedinicama, u zavisnosti od mernih jedinica proizvodnog kapaciteta preduzeća.
Procjena potencijala potrošača
Potencijal potrošača je određen kapacitet tržišta .
Obim tržišta- količina robe koja se može prodati na tržištu pod datim uslovima za određeni vremenski period (obično godinu dana).
Kapacitet potrošačkog tržišta može se izraziti sljedećom formulom:
gdje je Si broj i-te grupe potrošača;;
k i - standard potrošnje i-grupe potrošača (tehnološki standardi - za sredstva proizvodnje; fiziološki - za prehrambene, racionalni - za neprehrambene proizvode);
Ed - cjenovna elastičnost tražnje, prilagođena za očekivanu promjenu cijene tokom posmatranog perioda (u procentima);
Zi - obim normalne rezerve osiguranja robe za i-grupu potrošača;
H - zasićenost tržišta, tj. obim dostupnih dobara u potrošačkim organizacijama i krajnjim korisnicima (u procentima);
Ako - fizička amortizacija robe (u procentima);
Im - zastarelost robe (u procentima);
A - oblici zadovoljenja potreba alternativni tržišnim, uklj. roba je supstitut.
n je broj grupa potrošača koji djeluju na tržištu koje se razmatra.
Pokazatelj zasićenosti tržišta također igra nezavisnu ulogu u analizi tržišta, jer ima snažan utjecaj na ciklično funkcioniranje tržišta, ograničavajući potražnju.
Zasićenost tržišta je stepen do kojeg su potrošači opskrbljeni robom. Vrijednost indikatora utvrđuje se ili stručnim sredstvima ili kao rezultat terenskog marketing istraživanja. Za trajna dobra zasićenost tržišta na kraju perioda utvrđuje se bilansnom metodom, ali ova metoda pretpostavlja poznavanje stepena zasićenosti tržišta za prethodni period i na početku tekućeg perioda, kao i prognozirani prihod za period. i procijenjeni su predviđeni rezultati za period.
Odnos proizvodnih i potrošačkih potencijala omogućava procjenu ukupnog potencijala tržišta.
Ako je proizvodni potencijal veći od potencijala potrošača (kapaciteta tržišta), onda na ovom tržištu postoji višak ponude nad potražnjom, tj. tržište je prezasićeno i situacija za nove učesnike na tržištu nije povoljna. Ako je proizvodni potencijal manji od tržišnog kapaciteta, onda su tržišni uslovi povoljni za njegove subjekte.
Napomena: pri utvrđivanju potencijala tržišta, ako je u formuli pri procjeni potencijala potrošača prisutan element „alternativni oblici zadovoljavanja potreba“, onda kod procjene proizvodnog potencijala ovaj element (konkurencija) treba isključiti. Suprotno tome, ako je ovaj element prisutan u formuli proizvodnog potencijala, onda ga treba isključiti iz formule za potencijal potrošača.
Osnove metodologije tržišne statistike
Metodologija tržišne statistike zasniva se na teoriji statističkih istraživanja i razvija se na osnovu postavljenih zadataka. Gore je pokazano da je tržište složena pojava, usko povezana sa stanjem i razvojem privrede u celini i sa preovlađujućim društvenim uslovima. Da bi se to okarakterisalo, treba uključiti čitav savremeni arsenal statističkih istraživanja. Već je pomenuto da se u marketingu na određeni način koristi statistička metodologija za analizu i predviđanje tržišnih procesa i pojava, čija metodologija ima svoje specifičnosti. Jedna od najčešćih metoda analize u tržišnoj statistici je indeksna metoda, koja vam omogućava da riješite čitav niz problema i karakterizirate niz tržišnih pokazatelja. Uz dinamičke indekse, teritorijalne indekse, indekse omjera, kvalitativne procjene, izvršenje. Manifestacija spontanosti u pojedinim tržišnim procesima tjera nas da posvetimo više pažnje problemu procjene stabilnosti i volatilnosti niza indikatora stanja i razvoja tržišta. Ovo je povezano i sa problemom kvantitativnih karakteristika tržišnog ili komercijalnog rizika. U nekim studijama tržišta, modeli zasnovani na korišćenju teorijskih metoda mogu naći primenu. statističke odluke i teorija čekanja. Strano iskustvo pokazuje da ove metode donose određene koristi u marketingu. Najvažniji momenat analize, kojim se završava sav obavljen računski rad, je interpretacija dobijenih indikatora i parametara konstruisanih modela, kao i zaključaka koje je potrebno formulisati kao rezultat studije.
Ovo ili ono stanje na tržištu u određenoj mjeri zavisi od njegovog potencijala. Ponuda i potražnja roba su oblici funkcionisanja tržišnog potencijala. Tržišni potencijal je prediktivni skup proizvodnih i potrošačkih snaga koje određuju ponudu i potražnju. Proizvodni potencijal djeluje u obliku mogućnosti da proizvede i predstavi tržištu određeni obim robe (proizvoda i usluga). On se protivi potencijal potrošača, koji se manifestuje u vidu sposobnosti tržišta da apsorbuje (tj. kupi) određenu količinu proizvoda i usluga. Naravno, procjena i analiza proizvodnog potencijala su u okviru marketinških interesa kupca, a procjena i analiza potencijala potrošača prvenstveno su od interesa za prodavca. Svrha procjene tržišnog potencijala je da se okarakterišu tržišne mogućnosti kako na makro nivou tako i na mikro nivou pojedinačnih firmi. Osnovna shema za izračunavanje potencijala tržišta roba i usluga svodi se na sljedeće radnje: utvrđuje se broj proizvodnih i potrošačkih jedinica, izračunavaju se pokazatelji specifičnog kapaciteta (kupovne moći) proizvodnje, odnosno potrošnje. Formula uključuje pokazatelje elastičnosti ponude i potražnje od cijena, prihoda i drugih tržišnih faktora. Također možete izdvojiti tržišni udio koji će, prema procjenama, pripasti konkurentima (ovaj amandman je osmišljen da procijeni potencijal na mikro nivou određene kompanije). Formula može uključivati i indikatore koji ograničavaju ili, obrnuto, proširuju obim proizvodnje i potrošnje.
Generalno, formula tržišnog potencijala je sljedeća:
P = S (Ni * Wi * Ex) + Fj
gdje Ni-jedinice proizvodnje ili potrošnje; Wi - indikatori snage jedinica (proizvodnih ili potrošačkih); Eh - elastičnost potražnje ili ponude; Fj - ostali faktori i elementi potencijala; n je broj potencijalnih jedinica.
Prošireno dijagram strujnog kola proračun proizvodnog potencijala (potencijala ponude proizvoda) za određeni period može se predstaviti sljedećom formulom:
Q = S (Ni * Wi * Di * Ri * Eh) - B - C
gdje je Q proizvodni potencijal tržišta, odnosno obim robe koja se može proizvesti i ponuditi tržištu u određenom periodu; Ni - preduzeća ili grupa preduzeća koja proizvode datu robu (proizvod ili uslugu); Wi-snaga preduzeća (ili prosečna snaga za grupu); Di - stepen opterećenosti proizvodnih površina; Ri - stepen obezbeđenosti resursima neophodnim za realizaciju proizvodnog programa; Ex - elastičnost ponude iz cijena sirovina i gotovih proizvoda; B - potrošnja domaće proizvodnje (prema standardima); C - dio proizvoda koje će, prema procjenama, proizvoditi konkurenti; n -broj i-x proizvodnih preduzeća.
Prilikom izračunavanja potencijal ponude proizvoda za konkretnu firmu u procesu izbora distributera, preporučljivo je zamijeniti gornji opći model potencijala za obim proizvodnje jednostavnijim privatnim modelom tipa:
Q \u003d S (q * E - B)
gdje je qi količina planiranih proizvoda (usluga). i-ta proizvodnja preduzeće za oslobađanje u skladu sa portfeljem naloga (qi=Wi*Di*Ri), n je broj preduzeća sa kojima je (ili bi trebalo da bude) zaključen ugovor.
Utvrđivanje potrošačkog potencijala tržišta važna je karika u sistemu proučavanja potražnje potrošača. Potencijal potrošača karakteriše kapacitet tržišta. Ovaj indikator je blizak obimu potražnje, ali nije sasvim identičan njemu. Obim tržišta- količina (vrijednost) robe koju tržište može apsorbirati pod određenim uslovima za određeni vremenski period. Ponekad se ovaj indikator određuje, kao i potražnja, korištenjem višefaktorskog modela predviđanja potražnje. Ova kalkulacija je vjerovatnoća, često multivarijantne prirode. Druga metoda za izračunavanje tržišnog kapaciteta je izgradnja multiplikativno-aditivnog modela zasnovanog na normativnim i ekspertskim pokazateljima. Može se smatrati univerzalnim i može se koristiti i za potrošačko tržište sredstava za proizvodnju i za potrošačko tržište roba i usluga široke potrošnje. Kapacitet tržišta se utvrđuje u kontekstu pojedinačnih lokalnih tržišta za određene robe i usluge (često regionalne).
Kapacitet tržišta može se izraziti formulom izgrađenom prema sljedećoj šemi:
E \u003d S (Si * k * Eh) + P- (N-If-Im) - A - C
gdje je E tržišni kapacitet (količina ili cijena proizvoda i usluga koji se mogu kupiti u određenom periodu); Si - broj i-ta grupa potrošači; k-nivo (koeficijent) potrošnje u baznom periodu, odnosno standard potrošnja i-ta grupe potrošača (standardi: tehnološki - za sredstva proizvodnje, fiziološki - za hranu, racionalni - za neprehrambene proizvode i usluge); Eh - koeficijenti elastičnosti tražnje od cijena i prihoda; P je obim normalne rezerve osiguranja robe; H-zasićenje tržišta - obim dobara dostupan domaćinstvu stanovništva, odnosno sredstava za proizvodnju u preduzećima u ovog trenutka vrijeme ili za njegov period; Ako - fizičko habanje robe; Oni - zastarelost robe; A - oblici zadovoljenja potreba alternativni tržišnim (posebno, prirodni izvori potrošnja, crno tržište itd.), kao i potrošnja zamjenskih dobara; C je udio konkurenata na tržištu.
Indikator zasićenosti tržišta također igra nezavisnu ulogu u analizi tržišta, jer ima snažan utjecaj na cikličnost tržišta, ograničavajući potražnju. Zasićenost tržišta- ovo je stepen opskrbljenosti potrošača robom, koji utvrđuje ili stručno lice, ili na osnovu uzorka ankete domaćinstava. Za trajna dobra koristi se bilansna metoda obračuna: Nk = Nn + - P-V, gdje je Nk - dostupnost robe na kraju perioda; N n - dostupnost robe na početku perioda; P - kupovina (prijem) robe za period; B - otuđenje robe za period.
Istovremeno, odlaganje se obračunava prema standardima prosječnog trajanja vijeka trajanja proizvoda. Fizičko i moralno propadanje uzrokuje takozvanu potražnju za zamjenom.
Petrenko Elena Stepanovna, kandidat ekonomske nauke, vanredni profesor Odsjeka za ekonomiju i menadžment Univerziteta Bolashak Karaganda, direktor razvoja Senimdik LLP, predsjednik Udruženja restoratera regije Karaganda, Kazahstan
Kako izmjeriti potencijal i ocijeniti djelotvornost interakcije potrošačkih mreža u javnom ugostiteljstvu?
Objavite svoju monografiju dobra kvaliteta za samo 15 tr!
Osnovna cijena uključuje lekturu teksta, ISBN, DOI, UDK, LBC, legalne kopije, postavljanje u RSCI, 10 autorskih primjeraka sa isporukom širom Rusije.
Moskva + 7 495 648 6241
Izvori:
1. Gummesson E. Total Relationship Marketing drugo izdanje. Butterworth Heinemann. – Oksford, 2002.
2. Stepanov A.Ya., Ivanova N.V. Kategorija "potencijal" u privredi. Enciklopedija marketinga. – URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a66.htm.
3. Osnove ekonomskog i socijalnog predviđanja. - M., 1985. - 82 str.
4. Lopatnikov L.I. Popularni ekonomsko-matematički rečnik. - M., 1990. - 67 str.
5. Ekonomska enciklopedija. Politička ekonomija. - T. 4. - M., 1983.
6. Gorbunov E. Ekonomski potencijal razvijenog socijalizma // Pitanja ekonomije. - 1981. - br. 9.
7. Zadoya A.A. Nacionalni ekonomski potencijal i intenzivna reprodukcija. - Kijev, 1986. - 22 str.
8. Samoukin A.I. Potencijal nematerijalne proizvodnje. - M.: Znanje, 1991. - 5 str.
9. Podaci Agencije Republike Kazahstan za statistiku. – URL: www.stat.gov.kz.
10. Rozhdestvenskaya L.N., Glavcheva S.I. Upotreba ekonomske dijagnostike u strateškom upravljanju tržištem javnog ugostiteljstva // Russian Journal of Entrepreneurship. - 2011. - br. 8. br. 1 (189). – c. 149-154. – http://www..
Tržišni uslovi uveliko zavise od njegovog potencijala. Tržišni potencijal - procijenjeni skup mogućnosti proizvodnje i potrošača koji određuju ponudu i potražnju. Opšti potencijal tržišta obuhvata: finansijski i kreditni potencijal, materijalno-tehničku bazu sfere robnog prometa i plaćenih usluga, kao i ekonomski aktivan potencijal rada.
Razlikuju se sljedeće kategorije potencijala: proizvodnja (mogući obim proizvodnje i ponude na tržištu) i potrošač (mogući obim apsorpcije na tržištu). Potencijal tržišta proizvoda i usluga ostvaruje se kroz zadovoljenje potražnje potrošača, privlačenje mase roba i mase usluga u sferu prometa i njihov kasniji prelazak u sferu potrošnje (u sferu usluga). , ova dva procesa nisu uvek vremenski razdvojena, a u sferi robnog prometa, po pravilu, dele vreme).
Svrha procjene tržišnog potencijala je karakterizacija tržišnih mogućnosti kako na makro tako i na mikro nivou. Procjena ukupnog tržišnog potencijala je neophodna da bi preduzeća analizirala vlastite sposobnosti kako bi se fokusirala na svoj udio u distribuciji ili osvajanju tržišta. Mikropotencijal preduzeća je njegov proizvodni ili trgovački kapacitet – maksimalni mogući obim proizvodnje, prodaje ili prometa.
Koncept procjene tržišnog potencijala svodi se na određivanje broja proizvodnih i potrošačkih jedinica, izračunavanje pokazatelja specifične snage (kupovne moći) proizvodnje i potrošnje. Formula tržišnog potencijala uključuje koeficijente elastičnosti ponude i potražnje od cijena, prihoda i drugih faktora. Numerička vrijednost potencijala može se prilagoditi indikatorima koji ograničavaju ili proširuju obim proizvodnje (potrošnje).
Opća formula za tržišni potencijal izgleda ovako:
gdje su jedinice proizvodnje (potrošnje); )¥.- indikatori snage jedinica (proizvodnih ili potrošačkih); Eh- elastičnost potražnje (ponude); drugi faktori i elementi kapaciteta; P- broj potencijalnih jedinica.
Osnovna detaljna šema za izračunavanje proizvodnog potencijala može se predstaviti formulom:
gdje se nalazi preduzeće ili grupa preduzeća koja proizvode ovaj proizvod ili uslugu; IV kapacitet preduzeća (za grupu - prosjek); i - stepen popunjenosti proizvodnih površina; JA SAM - stepen obezbjeđenja resursa; E- elastičnost ponude od cijena sirovina i gotovih proizvoda; £ - potrošnja domaće proizvodnje; C - predviđeni učinak konkurenata; P - broj proizvodnih preduzeća.
Potencijal ponude proizvoda određenog preduzeća može se izračunati pomoću pojednostavljene formule
gdje ¿7. - planirani obim proizvoda (usluga). njima proizvodni pogon id r^-O^10; P- broj preduzeća sa kojima je (trebao) da bude zaključen ugovor.
Karakteriziran je potrošački potencijal kapacitet tržišta. Kapacitet tržišta - količina (vrijednost) robe koju tržište može apsorbirati pod određenim uslovima i za određeni vremenski period.
Za procjenu tržišnog kapaciteta koriste se multifaktorski prediktivni ili multiplikativno-aditivni modeli. Konkretno, ovo drugo se može izraziti formulom
gdje E- obim tržišta; 5,- snaga th grupe potrošača; to- nivo potrošnje (standard potrošnje) th grupe potrošača; E- elastičnost tražnje od cijena i prihoda; G- obim normalne rezerve osiguranja robe; zasićenost tržišta - obim raspoloživih dobara u domaćinstvu stanovništva, odnosno sredstava za proizvodnju u preduzećima); I. fizičko propadanje robe; To- zastarelost robe; I - alternativni oblici zadovoljenja potreba (prirodni izvori potrošnje, crno tržište, itd.); C - obim na tržištu proizvoda konkurenata.
Razlikovati stvarni i potencijalni kapacitet tržišta. Prvi karakteriše obim robe proizvedene ili uvezene u zemlje, regione, gradove za određeni vremenski period (godina, šest meseci, kvartal, mesec itd.) i koju potroši stanovništvo zemlje, regiona, grada itd. Potencijalni kapacitet tržišta je obim proizvoda koje preduzeća mogu proizvesti i koji se mogu konzumirati u nekoj državi, regiji, gradu u određenom vremenskom periodu.
Indikator zasićenosti igra nezavisnu ulogu u analizi tržišta. Zasićenost tržišta je stepen do kojeg su potrošači opskrbljeni robom. Utvrđuje se ili ekspertskim metodama ili uzorkom anketiranja domaćinstava.
Sveobuhvatna procjena potrošačkog potencijala tržišta hrane
Integrisana procjena potencijala potrošnje na tržištu hrane
Kuznjecova Ljudmila Valerijevna
Kandidat ekonomskih nauka, vanredni profesor Katedre za ekonomiju, menadžment i marketing
Ufa filijala Finansijskog univerziteta pri Vladi Ruske Federacije
e-mail: [email protected]
Anotacija.Članak se bavi aktuelnim pitanjima metodologije marketing istraživanja potrošačkog potencijala tržišta hrane. Predlaže se metodološki slijed sveobuhvatne procjene potencijala potrošača, uzimajući u obzir sve veći značaj uticaja stanja potrošnje hrane na razvoj ljudskih potencijala stanovništva.
Ključne riječi.Potencijal potrošača, tržište hrane, kvalitet života, lojalnost potrošača, zadovoljstvo potrošača, makrosegmentacija tržišta.
sažetak.Članak se bavi aktualnim pitanjima metodologije marketinške procjene potencijala potrošnje hrane na tržištu. Predlaže se metodološki postupak integrisane procjene potencijala potrošnje s obzirom na sve veći značaj uticaja potrošnje hrane na ljudski razvoj.
ključne reči.Potencijal potrošnje, tržište hrane, životni standard, lojalnost kupaca, zadovoljstvo kupaca, makro segmentacija tržišta.
Sve veći značaj upravljanja potrošačkim potencijalom tržišta hrane izaziva interesovanje za principe, metode i alate za njegovo istraživanje. Potencijal potrošača – to je sadržaj potreba tržišta, reprodukovan pomoću tehnologije potrošnje, koji ima dva oblika ispoljavanja: ekonomski i društveni. Ponašanje potrošača je društveni oblik potrošačkog potencijala, i predstavlja proces postizanja očekivanih rezultata prisvajanja korisnosti u kojem su konačni ciljevi proizvodnje i marketinška metodologija za njihovu implementaciju determinante razvoja potrošačkog potencijala..
Kapacitet tržišta je prepoznat kao ekonomskioblik manifestacije potrošačkog potencijala i zauzima posrednu poziciju između apstrakcije i empirijskih činjenica, odražavajući dijalektiku interakcije potreba, društveni odnosi i ekonomskih uslova tržišta i predstavlja troškovni ekvivalent potreba društva, što je ekonomski uslov za društvenu reprodukciju.
Većina studija o sistemu potrošnje zasnovana je na principima pozitivizma, koristeći empirijske podatke kao uopštavanje i bazu dokaza. U dubljem razumijevanju, metodologija istraživanja nije samo kombinacija ili čak sinteza istraživačkih metoda, već odraz odnosa između teorijski koncepti i potkrijepljene zaključke o stvarnim društveno-ekonomskim procesima.
Razvijena metodološka sekvenca za procjenu potrošačkog potencijala tržišta hrane ima sljedeće karakteristike (Sl. 1).
prvo, preskriptivno svojstvo metodologije marketing istraživanja, izraženo u poboljšanju procesa spoznaje potencijala potrošača, povezujemo sa principom međuzavisnosti kvalitet života društva (kao uslov za formiranje ljudskih potencijala) i potrošački kapital (kao oblik njegovog uključivanja u proces društvene reprodukcije).
Rice. 1. Metodološki slijed sveobuhvatne procjene potrošačkog potencijala tržišta hrane
Drugo, sistem indikatora potencijala potrošača formiran je integracijom indikatora tržišnog kapaciteta, kvaliteta života i potrošačkog kapitala i uključuje kvantitativne, kvalitativne, strukturne indikatore koji kombinuju objektivne i subjektivne metode njihove procjene.
Treće, tehnika upravljanja koja osigurava Kompleksan pristup proučavanju stanja potrošačkog potencijala, kombinuje sadržajne, strukturalne i funkcionalne pristupe. Sistem indikatora potencijala potrošača uključuje kvantitativne, strukturne i kvalitativne indikatore.
Kvantitativni pokazatelji odražavaju obim potrošnje kao indikatora kvaliteta života i tržišne potražnje kao pokazatelja potrošačkog kapitala. Tržišna potražnja je ukupna potražnja svih potrošača za određenim dobrima. U ovom slučaju, važno metodološko pitanje se odnosi na izbor nivoa agregacije „dobra“, kako bi se odredile robne granice tržišta. Granice robnog tržišta nam omogućavaju da posmatramo određena tržišta kao celinu na osnovu identifikacije robe, njihovih supstituta, kao i komplementarne robe.
Strukturni pokazatelji odražavaju sadržaj potencijala potrošača u smislu blagostanja potrošača, tj. objektnu strukturu potrošnje i diferencijaciju potrošnje po različitim subjektima potrošnje. Sa stanovišta potrošačkog potencijala (PC), reprodukcija potreba se može razlikovati i sa stanovišta parametara individualne potražnje. Za razliku od individualne potražnje, tržišna potražnja ne zavisi samo od individualnog sistema preferencija i nivoa blagostanja, već i od broja potrošača, stepena njihove heterogenosti.
Kvalitativni pokazatelji potencijala potrošača je složena pojava određena djelovanjem niza faktora, ali je s naše tačke gledišta podređena tehnologiji potrošnje. Jedna od karakteristika predloženog pristupa klasifikaciji indikatora potrošačkog potencijala je da se kvalitativna sigurnost, u smislu kvaliteta života i potencijala potrošača, predlaže ocjenjivati u istim područjima koja odražavaju proces ponašanja potrošača: razumijevanje korisnosti , percepcija korisnosti i prisvajanje korisnosti. Parametri potrošačkog potencijala u okviru ovih indikatora treba da odražavaju specifičnosti fenomena koji se proučava kao sistema za ostvarivanje ciljeva. Ovakav pristup je zbog činjenice da su upravo kvalitativni pokazatelji ti koji aproksimiraju trendove u djelovanju faktora koji formiraju razumijevanje korisnosti i percepciju načina njenog dobijanja, te nam na taj način omogućavaju da identifikujemo suštinu i izvore korisnosti. razvoj potencijala potrošača.
U tabeli. U tabeli 1 prikazan je opšti sadržaj predloženih kvalitativnih pokazatelja potencijala potrošača, njihov stvarni sadržaj i metode obračuna su određene na osnovu karakteristika tržišta roba čiji se potrošački potencijal proučava.
Tabela 1
Kvalitativni pokazatelji potencijala potrošača
Sadržajni pristup omogućava proučavanje ekonomske i društvene forme u međusobnoj povezanosti funkcija i strukture svojstvenih sistemu potrošnje, tj. evolucija tržišnog kapaciteta u smislu ponašanja potrošača.Marketinška priroda mehanizma ciljane reprodukcije potreba uzrokovana je činjenicom da se novi kvalitet generiše dijalektikom struktura i odnosa. Ulazak društva u postindustrijsku eru ne samo da je promijenio ulogu ljudskog faktora, već je aktivirao i djelovanje višeslojnih uzročno-posledičnih veza koje djeluju istovremeno u tri međusobno povezana "polja": materijalnom, informacijskom i polju "očekivanja". . U tim uslovima proučavanje potrošačkog potencijala usvaja paradigmu postmodernizma, što podrazumeva individualizovan pristup zasnovan na potrebi razumevanja potrošača i razmatranja ekonomskih procesa kroz prizmu reproduktivnih potreba. S tim u vezi, potrebno je preispitati ne samo skup faktora koji se uzimaju u obzir koji određuju dijalektiku društvenih i ekonomskih oblika potrošačkog potencijala, već i metode koje se koriste za njihovu identifikaciju i evaluaciju.
Strukturalni pristup obezbjeđuje mikromarketinšku stabilnost makromarketinških procjena i predviđanja potencijala potrošača naglašavajući vrste potrošnje. U procesu sveobuhvatne procjene potencijala potrošača agregacija predmeta potrošnje treba da obezbedi stepen njihove homogenosti do tačke iza koje gube svojstvo zamenljivosti. Proučavanje potrošačkog potencijala na nivou grupa potrošača omogućava nam da ga predstavimo kao integrisano stanje pojedinačnih tržišta, koje karakterišu određene karakteristike formiranja. Na nivou empirijskih procjena moguće je odrediti granice unutar kojih ponašanje potrošača ostaje predvidljivo. Valjanost individualnog ponašanja potrošača leži u činjenici da sloboda izbora postoji unutar određenih struktura odnosa, u kojima tehnologija potrošnje zauzima odlučujuće mjesto. Uticaj institucija kulture, tradicije, religije, porodice itd. je konstitutivni faktor. Upravo otkriveno ponašanje potrošača omogućava procjenu preferencija, a ne obrnuto.
Karakteristika korišćenog pristupa je da je moguće izdvojiti faktore na makro nivou, ali njihovu sistematizaciju treba izvršiti uzimajući u obzir mikroekonomske obrasce. Osim toga, mikroanaliza nam omogućava da iznesemo hipoteze koje, ako ih potvrde makrotrendovi, mogu promijeniti faktorsku reprezentaciju potrošačkog potencijala.
Odabir faktora koji utječu na potencijal potrošača čini se prilično komplikovanim procesom kako sa stanovišta klasifikacije, tako i zbog neadekvatnosti uticaja pojedinačnih faktora tokom vremena, kao i zbog poteškoća u kvantificiranju tako važnih determinanti kao što su informacije i očekivanja. Osim toga, faktori potrošačkog potencijala i sami su u uzročno-posledičnoj vezi i podložni su sistemskim promjenama.
Mikroekonomska stabilnost predviđenih pokazatelja potrošačkog potencijala metodički obezbeđeno makrosegmentacijom. Ova vrsta segmentacije se smatra metodom identifikacije tržišta proizvoda. Za razliku od mikrosegmentacije, gdje se granice tržišta proizvoda postavljaju uzimajući u obzir zamjenjivost i ekvivalenciju robe, pa je stoga diferencijacija preferencija određena stvarnim potrebama, makrosegmentacija tržišta proizvoda može se definirati kao sistem osnovnih modela ponašanje potrošača u pogledu zadovoljenja apsolutnih potreba. Svrha makrosegmentacije nije analiza raznolikosti potreba, već utvrđivanje uslova za ispoljavanje najvećih razlika u preferencijama potrošača. U tom smislu, makrosegmentacija se uspješno koristi kao metoda socio-ekonomske stratifikacije.
Neophodno je istaći još jedno važno svojstvo makrosegmentacije, koje se implementira u procesu analize potrošačkog potencijala robnog tržišta. Makro-segmentacija je odraz stvarnih karakteristika diferencijacije ponašanja potrošača, na koju se može primijeniti termin „prirodna stratifikacija“. Za mikrosegmentaciju važno pitanje je izbor međugrupnih (nominalnih) granica diferencijacije u sistemu "karakteristike potrošača - svojstva potrošene robe".
Znakovi makrosegmentacije u odnosu na mikrosegmentaciju mogu se transformisati u kriterijume i koristiti ne samo kao način da se „procenjuje razuman izbor određenog segmenta“ . Njihova upotreba je takođe svrsishodna za identifikaciju onih karakteristika (indikatora), prema kojima je moguće ili potrebno identifikovati potencijalne tržišne segmente za određeni proizvod.
Svrha funkcionalnog pristupa je da se identifikuju trendovi u razvoju potrošačkog potencijala u smislu ostvarivanja ciljeva – osiguranja rasta kvaliteta života i potrošačkog kapitala.
Osigurana je implementacija funkcionalnog pristupa korišćenje indikatora koji odražavaju suštinu identifikovanih uzročno-posledičnih veza za procenu potencijala potrošača na osnovu principa strateške korespondencije između oblika implementacije i uslova za razvoj ljudskog potencijala.
Prediktivnu sposobnost indikatora treba odrediti njihovom sposobnošću da odražavaju pokretačke snage potrošačkog potencijala, koji su izvori unutrašnjih kontradikcija u procesu reprodukcije potreba. Stoga, to mogu biti sintetički pokazatelji koji izražavaju odnos između potreba i potrošnje; apsolutne potrebe i potražnja; prihodi i priroda njihove distribucije u društvu; hitnost potreba i ograničena finansijska sredstva koja se koriste za njihovo zadovoljenje, itd.
Da bi se razumjeli faktori koji doprinose razvoju ljudskog potencijala, potreban je razvoj odgovarajućih alata za procjenu kvaliteta života. Kako napominju autori, trenutno indikator "kvaliteta života" nema općepriznatu formaliziranu strukturu i standardni skup indikatora.
Multidimenzionalno mjerenje blagostanja ostaje jedan od važnih izazova u kreiranju indikatora kvaliteta života koji mogu usmjeriti pažnju na razvoj usmjeren na ljude i promovirati diskusiju o tome šta može doprinijeti društvenom napretku. Dakle, pokazatelji potrošačkog potencijala treba da odražavaju kvalitet života kroz “stvarne” slobode: mogućnost da se vodi život koji osigurava stvarno i subjektivno blagostanje (Tabela 2).
tabela 2
Pokazatelji potencijala potrošača *
Zapadne studije kombinuju objektivna (statistička) i subjektivna mjerenja zasnovana na redovnim masovne ankete stanovništvo ili stručne procjene. Glavni empirijski problem koji ometa širenje istraživanja o kvaliteti života je potreba za redovnim sociološkim istraživanjima. Metodološki problem leži u činjenici da svaka integralna procjena zahtijeva utvrđivanje značaja (težine) pojedinih komponenti kvaliteta života. U suprotnom, postoji kompenzatorna interakcija indikatora.
Rezultat studije treba da bude ne samo vrednost neke prosečne vrednosti koja karakteriše zadovoljstvo životom, već i poređenje ove vrednosti sa društvenim faktorima, informacija o percepciji različitih faktora kvaliteta života od strane različitih grupa stanovništva, kao i poređenje vrijednosti samih ovih faktora među sobom.
Generalno, gore navedeni pokazatelji kvaliteta života praktično ne odražavaju doprinos sistema potrošnje razvoju ljudskog potencijala potrošača, uprkos činjenici da zadovoljstvo potrošača i stvarno stanje uhranjenosti imaju značajan uticaj na proučavano stanje. procesi.
Procjena potrošačkog kapitala ima dva pravca – spremnost na kupovinu i zadovoljstvo kupovinom.
U Rusiji takvi makroekonomski pokazatelji uključuju indeks potrošačkog raspoloženja (CSI), sličan indikatoru potrošača Sentiment Indeks (A CSI ), uključen u SAD na listu ključnih indikatora koji karakterišu kratkoročne izglede za ekonomski razvoj i indeks povjerenja potrošača (CSI).
Indeks potrošačkog raspoloženja pokazuje rasprostranjenost različitih mišljenja i ocjena među masovnim potrošačima.
Indeks povjerenja potrošača izračunat je na osnovu rezultata Ankete potrošačkih očekivanja stanovništva (OPON) koju provodi Rosstat kao dio Federalne državne statističke opservacije jednom kvartalno na osnovu mreže za istraživanje budžeta domaćinstava sa poduzorkom od 5.000 domaćinstava. u svim regijama Ruske Federacije.
Trenutno su najuspješnije dvije metode za procjenu zadovoljstva kupaca – indeks zadovoljstva kupaca kupac zadovoljstvo Indeks (CSI ) i neto indeks promotora Net promoter Rezultat ( NPS ).
Metodologija CSI omogućava vam da procenite uticaj značajnog broja faktora na zadovoljstvo kupaca i obezbeđuje snažnu korelaciju indeksa sa ekonomskim performansama poslovnih sistema. Svaki od indikatora-faktora koji se koriste za procjenu percipiranog kvaliteta ima značaj, tj. stepen važnosti ovog indikatora za potrošača. U okvirima korištenim u izgradnji CSI metodologije, značaj pojedinog faktora za potrošače u smislu njihovog zadovoljstva utvrđuje se kao rezultat statističke obrade podataka, tj. pokazuje stvarne, a ne deklarirane razlike između faktora. Faktori zadovoljstva potrošača imaju izraženu industrijsku specifičnost, a njihova analiza nam omogućava da identifikujemo konkretna polazišta za unapređenje marketinga.
Kompleksni indikator "lojalnost" utvrđuje se na osnovu procjena namjera ponovne kupovine, želje za daljim kontaktima i spremnosti za nastavak veze. Prvi pokazatelj odražava sklonost potrošača da u budućnosti biraju iste proizvode kako bi zadovoljili svoje potrebe, drugi odražava stepen povjerenja u kontaktima sa proizvođačima, a treći stupanj stabilnosti preferencija potrošača.
Metodologija NPS zasniva se na analizi jednog aspekta zadovoljstva – spremnosti potrošača da preporuče proizvode svojim prijateljima. Sa stanovišta potrošačkog potencijala, ova tehnika ne dozvoljava uzimanje u obzir glavnih faktora u formiranju potrošačkog kapitala poslovnih sistema, iako daje sasvim adekvatnu ocjenu o njemu, a za niz poslovnih područja - veći od CSI .
Dakle, kao CSI , i ECSI odražavaju vrednosno-ciljne orijentacije subjekata sistema potrošnje u ravni ekonomskih odnosa: direktan odnos između nivoa zadovoljstva, lojalnosti i profitabilnosti. Ova okolnost značajno ograničava mogućnost korištenja Nacionalnog indeksa u procesu procjene potrošačkog potencijala tržišta hrane. Za formiranje kvalitativnog pokazatelja potrošačkog potencijala tržišta hrane potrebno je modelirati odnos između Nivoa zadovoljstva, Lojalnosti i Kvaliteta života potrošača u okviru industrijskog indeksa zadovoljstva potrošača.
Književnost
- Anurin V., Muromkina I., Evtušenko E. Marketing istraživanje tržišta potrošača. - Sankt Peterburg: Peter, 2004. - 270 str.
- Belyaeva L.A. Nivo i kvalitet života. Problemi mjerenja i interpretacije // sociološko istraživanje. - 2009. - Br. 1 [Elektronski izvor]. - Način pristupa: http://hghltd.yandex.net/yandbtm?fmode
- Ibragimova D.Kh., Nikolaenko S.A. Indeks potrošačkog raspoloženja / Nezavisni institut za socijalnu politiku. – M.: Pomatur, 2005. – 125 str.
- Indeks kvaliteta života ruskih regiona: metodologija i metodologija procene. [Elektronski izvor]. - Način pristupa: http ://www .inreginfo .en /upload/ analitika .
- Nosikova O.O. Metodologija za mjerenje zadovoljstva kupaca u ruskim uslužnim kompanijama // Praktični marketing. – 2010. – br. 6, str. 18–23.
- Indeks kvaliteta života The Economist Intelligence Unit: [Electronic resurs ]. – Mode pristup : http://www.economist.com/media/pdf/ QUALITY_OF_LIFE.pdf
- http://atlas.socpol.ru/indexes/index_life.shtml
- http://www.epsi-russia.org
