Výpočet tržního potenciálu. Analýza rozsahu a potenciálu trhu Spotřebitelský potenciál se vypočítá podle vzorce
Tržní potenciál- předpovědní soubor výrobních a spotřebitelských sil, které určují nabídku a poptávku. Jinými slovy, jde o kvantitativní měřítko, které charakterizuje absolutní nebo relativní počet jednotek produktů, které mohou být uvedeny na trh nebo zakoupeny (spotřebovány) jedním nebo druhým segmentem trhu za určité časové období.
V obecný pohled Potenciál trhu je formalizován takto:
kde Wi - indikátory napájení (výrobní nebo spotřebitelské);
E je elasticita poptávky nebo nabídky;
Fj - další faktory a prvky potenciálu;
n je počet potenciálních jednotek
m je počet dalších faktorů.
Tržní potenciál může být výrobní nebo spotřebitelský.
Produkční potenciál- schopnost vyrábět a prezentovat na trhu určitý objem zboží po určitou dobu.
Spotřebitelský potenciál- schopnost trhu nakoupit určité množství zboží po určitou dobu.
Hodnocení produkčního potenciálu
,
kde Wi je výrobní kapacita i-podniku;
Z i - míra využití výrobní kapacity i-podniku (v procentech);
Ri je míra dostupnosti zdrojů nezbytných pro realizaci výrobního programu i-podniku (v procentech);
[Т pr.prin *E] - úprava o změny velkoobchodních cen, kde Tpr.prin - tempo růstu cen a Er - koeficient elasticity nabídky z cen surovin a hotových výrobků;
Bi je vnitřní výrobní spotřeba i-podniku;
Cj - produkty, které budou podle odhadů vyrábět konkurenti (dovozci, potenciální konkurenti);
n je počet potenciálních jednotek (uvažovaných výrobních podniků působících na zkoumaném trhu);
m je počet soutěžících.
Bez prvku Cj, za předpokladu, že dotyčné podniky patří do jedné firmy, bude vzorec odrážet produkční potenciál této firmy. Poslední prvek vzorce zahrnuje potenciální konkurenty, jejichž výskyt na trhu je s určitou pravděpodobností predikován pro sledované období, a také substituční produkty.
Produkční potenciál se vyjadřuje v peněžních nebo naturálních jednotkách v závislosti na měrných jednotkách výrobní kapacity podniku.
Hodnocení spotřebitelského potenciálu
Spotřebitelský potenciál je určen tržní kapacita .
Objem trhu- množství zboží, které lze za daných podmínek prodat na trhu po určitou dobu (zpravidla rok).
Kapacita spotřebitelského trhu může být vyjádřena následujícím vzorcem:
kde Si je číslo i-té skupiny spotřebitelů;
k i - norma spotřeby i-skupiny spotřebitelů (technologické normy - pro výrobní prostředky; fyziologické - pro potraviny, racionální - pro nepotravinářské výrobky);
Ed - cenová elasticita poptávky upravená o očekávanou změnu ceny během sledovaného období (v procentech);
Зi - objem běžné pojistné rezervy zboží pro i-skupinu spotřebitelů;
H - nasycení trhu, tzn. objem zboží dostupného ve spotřebitelských organizacích a u koncových uživatelů (v procentech);
If - fyzické znehodnocení zboží (v procentech);
Im - zastaralost zboží (v procentech);
A - formy uspokojování potřeb alternativní k trhu, vč. zboží jsou náhražky.
n je počet skupin spotřebitelů působících na uvažovaném trhu.
Ukazatel nasycení trhu také hraje nezávislou roli v analýze trhu, protože má silný vliv na cyklické fungování trhu a omezuje poptávku.
Nasycení trhu je míra, do jaké je spotřebitelům poskytováno zboží. Hodnota ukazatele je stanovena buď expertními prostředky nebo jako výsledek terénního marketingového průzkumu. U zboží dlouhodobé spotřeby se saturace trhu na konci období zjišťuje bilanční metodou, tato metoda však předpokládá znalost míry nasycení trhu za předchozí období a na začátku běžného období a předpokládaný výnos za období a odhadovaný výstup pro dané období.
Poměr produkčního a spotřebitelského potenciálu umožňuje posoudit celkový potenciál trhu.
Pokud je produkční potenciál větší než spotřebitelský potenciál (kapacita trhu), pak na tomto trhu dochází k převisu nabídky nad poptávkou, tzn. trh je přesycen a situace pro nové účastníky trhu není příznivá. Pokud je produkční potenciál menší než tržní kapacita, pak jsou podmínky na trhu příznivé pro jeho subjekty.
Poznámka: při určování potenciálu trhu, pokud je ve vzorci při hodnocení spotřebitelského potenciálu přítomen prvek „alternativní formy uspokojování potřeb“, pak při hodnocení produkčního potenciálu by měl být tento prvek (konkurence) vyloučen. Naopak, pokud je tento prvek ve vzorci produkčního potenciálu přítomen, měl by být ze vzorce spotřebitelského potenciálu vyloučen.
Základy metodiky tržní statistiky
Metodika statistiky trhu vychází z teorie statistického výzkumu a je rozvíjena na základě stanovených úkolů. Výše bylo ukázáno, že trh je komplexní fenomén, který úzce souvisí se stavem a vývojem ekonomiky jako celku a s převládající sociální podmínky. K jeho charakterizaci by měl být zapojen celý moderní arzenál statistického výzkumu. Již bylo zmíněno, že v marketingu se určitým způsobem používá statistická metodika pro analýzu a předpovídání tržních procesů a jevů, jejíž metodika má svá specifika. Jednou z nejběžnějších metod analýzy v tržní statistice je metoda indexu, která umožňuje řešit celou řadu problémů a charakterizovat řadu tržních ukazatelů. Spolu s dynamickými indexy, teritoriálními, poměrovými indexy, kvalitativní hodnocení, exekuce. Projev spontaneity v některých tržních procesech nás nutí věnovat větší pozornost problému posuzování stability a volatility řady ukazatelů stavu a vývoje trhu. S tím souvisí i problém kvantitativních charakteristik tržního či obchodního rizika. V některých studiích trhu mohou najít uplatnění modely založené na použití metod teorie. statistická rozhodnutí a teorie front. Zahraniční zkušenosti ukazuje, že tyto metody přinášejí určitý přínos v marketingu. Nejzásadnějším momentem analýzy, která završuje veškerou provedenou výpočetní práci, je interpretace získaných ukazatelů a parametrů konstruovaných modelů a také závěrů, které je třeba formulovat jako výsledek studie.
Ten či onen stav trhu do jisté míry závisí na jeho potenciálu. Nabídka a poptávka komodit jsou formy fungování tržního potenciálu. Tržní potenciál je prediktivní soubor výrobních a spotřebitelských sil, které určují nabídku a poptávku. Produkční potenciál jedná ve formě příležitosti vyrobit a uvést na trh určitý objem zboží (výrobků a služeb). Je proti spotřebitelský potenciál, která se projevuje v podobě schopnosti trhu absorbovat (tedy nakupovat) určité množství výrobků a služeb. Posouzení a analýza produkčního potenciálu jsou přirozeně v rámci marketingových zájmů kupujícího a posouzení a analýza spotřebitelského potenciálu jsou v zájmu především prodávajícího. Účelem hodnocení tržního potenciálu je charakterizovat tržní příležitosti jak na makroúrovni, tak na mikroúrovni jednotlivých firem. Principiální schéma pro výpočet potenciálu trhu zboží a služeb se redukuje na následující akce: určí se počet výrobních a spotřebitelských jednotek, vypočtou se ukazatele měrné kapacity (kupní síly) výroby a spotřeby, resp. Vzorec zahrnuje ukazatele elasticity nabídky a poptávky od cen, příjmů a dalších tržních faktorů. Můžete také určit podíl na trhu, který podle odhadů připadne konkurentům (tento dodatek je určen k posouzení potenciálu na mikroúrovni konkrétní firmy). Vzorec může obsahovat i ukazatele, které omezují nebo naopak rozšiřují objem výroby a spotřeby.
Obecně je vzorec tržního potenciálu následující:
P = S (Ni * Wi * Ex) + Fj
kde Ni-jednotky výroby nebo spotřeby; Wi - indikátory výkonu jednotek (výrobní nebo spotřebitelské); Eh - elasticita poptávky nebo nabídky; Fj - další faktory a prvky potenciálu; n je počet potenciálních jednotek.
Rozšířený Kruhový diagram výpočet produkčního potenciálu (potenciálu nabídky produktu) za určité období lze znázornit následujícím vzorcem:
Q = S (Ni * Wi * Di * Ri * Eh) - B - C
kde Q je produkční potenciál trhu, tj. objem zboží, které lze vyrobit a nabídnout trhu během určitého období; Ni - podniky nebo skupina podniků vyrábějící danou komoditu (výrobek nebo službu); Wi-power podniku (nebo průměrný výkon pro skupinu); Di - stupeň zatížení výrobních ploch; Ri - míra zajištění zdrojů nezbytných pro realizaci výrobního programu; Ex - elasticita nabídky z cen surovin a hotové výrobky; B - spotřeba domácí produkce (podle norem); C - část produktů, které budou podle odhadů vyrábět konkurenti; n -číslo i-x výrobní podniky.
Při počítání potenciál nabídky produktu pro konkrétní firmu v procesu výběru distributora je vhodné nahradit výše uvedený obecný model potenciálu pro objem výroby jednodušším soukromým modelem typu:
Q \u003d S (q * E - B)
kde qi je objem produktů (služeb) plánovaných i-tá produkce podnik k uvolnění podle portfolia zakázek (qi=Wi*Di*Ri), n je počet podniků, se kterými byla (nebo má být) uzavřena smlouva.
Stanovení spotřebitelského potenciálu trhu je důležitým článkem v systému studia spotřebitelské poptávky. Spotřebitelský potenciál je charakterizován kapacitou trhu. Tento ukazatel se blíží objemu poptávky, ale není s ním zcela totožný. Objem trhu- množství (hodnota) statků, které může trh za určitých podmínek po určitou dobu absorbovat. Někdy se tento ukazatel určuje, stejně jako poptávka, pomocí vícefaktorového prediktivního modelu poptávky. Tento výpočet je pravděpodobnostní a má často mnohorozměrný charakter. Další metodou pro výpočet tržní kapacity je konstrukce multiplikativně-aditivního modelu založeného na normativních a expertních ukazatelích. Lze jej považovat za univerzální a lze jej použít jak pro spotřebitelský trh výrobních prostředků, tak pro spotřebitelský trh spotřebního zboží a služeb. Kapacita trhu je určována v kontextu jednotlivých místních trhů pro konkrétní zboží a služby (často regionální).
Tržní kapacitu lze vyjádřit vzorcem sestaveným podle následujícího schématu:
E \u003d S (Si * k * Eh) + P- (N-If-Im) - A - C
kde E je tržní kapacita (množství nebo náklady na produkty a služby, které lze zakoupit v určitém období); Si - číslo i-tá skupina spotřebitelé; k-úroveň (koeficient) spotřeby v základním období, neboli norma spotřeba i-tý skupiny spotřebitelů (normy: technologické - pro výrobní prostředky, fyziologické - pro potraviny, racionální - pro nepotravinářské výrobky a služby); Eh - koeficienty elasticity poptávky z cen a důchodů; P je objem běžné pojistné rezervy zboží; H-saturace trhu - objem statků, které má k dispozici domácnost obyvatelstva, nebo výrobní prostředky v podnicích v tento moment dobu nebo na její období; Pokud - fyzické opotřebení zboží; Oni - zastaralost zboží; A - formy uspokojování potřeb alternativní k trhu (zejm. přírodní zdroje spotřeba, černý trh atd.), jakož i spotřeba substitučního zboží; C je podíl konkurentů na trhu.
Ukazatel nasycení trhu také hraje nezávislou roli v analýze trhu, protože má silný vliv na cyklickou povahu trhu a omezuje poptávku. Nasycení trhu- jedná se o míru zásobování spotřebitelů zbožím, zjištěnou buď odborníkem, nebo na základě výběrového šetření v domácnostech. U zboží dlouhodobé spotřeby se používá bilanční způsob výpočtu: Нк = Нн + - П-В, kde Нк - dostupnost zboží na konci období; N n - dostupnost zboží na začátku období; P - nákup (příjem) zboží za období; B - vyřazení zboží za období.
Likvidace se přitom počítá podle norem průměrné doby životnosti výrobku. Fyzické a mravní zhoršení způsobuje tzv. požadavek na výměnu.
Petrenko Elena Stepanovna, kandidát ekonomické vědy, docent katedry ekonomiky a managementu Univerzity Bolashak Karaganda, ředitel rozvoje společnosti Senimdik LLP, předseda Asociace restauratérů regionu Karaganda, Kazachstán
Jak změřit potenciál a zhodnotit efektivitu interakce spotřebitelských sítí ve veřejném stravování?
Vydejte svou monografii dobrá kvalita jen za 15 tr!
Základní cena zahrnuje korekturu textu, ISBN, DOI, UDC, LBC, legální kopie, nahrání do RSCI, 10 autorských kopií s doručením po celém Rusku.
Moskva + 7 495 648 6241
Prameny:
1. Gummesson E. Total Relationship Marketing druhé vydání. Butterworth Heinemann. – Oxford, 2002.
2. Stepanov A.Ya., Ivanova N.V. Kategorie „potenciál“ v ekonomice. Encyklopedie marketingu. – URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a66.htm.
3. Základy ekonomického a sociálního prognózování. - M., 1985. - 82 s.
4. Lopatnikov L.I. Populární ekonomický a matematický slovník. - M., 1990. - 67 s.
5. Ekonomická encyklopedie. Politická ekonomika. - T. 4. - M., 1983.
6. Gorbunov E. Ekonomický potenciál rozvinutého socialismu // Otázky ekonomie. - 1981. - č. 9.
7. Zadoya A.A. Národní ekonomický potenciál a intenzivní reprodukce. - Kyjev, 1986. - 22 s.
8. Samoukin A.I. Potenciál nehmotné výroby. - M.: Poznání, 1991. - 5 s.
9. Údaje Agentury Republiky Kazachstán o statistice. – URL: www.stat.gov.kz.
10. Rozhdestvenskaya L.N., Glavcheva S.I. Využití ekonomické diagnostiky ve strategickém řízení trhu veřejného stravování // Russian Journal of Entrepreneurship. - 2011. - č. 8. Vydání. 1 (189). – c. 149-154. – http://www..
Podmínky na trhu do značné míry závisí na jeho potenciálu. Tržní potenciál – odhadovaný soubor výrobních a spotřebitelských příležitostí, které určují nabídku a poptávku. Obecný potenciál trhu zahrnuje: finanční a úvěrový potenciál, materiální a technickou základnu sféry oběhu zboží a placených služeb, jakož i potenciál ekonomicky aktivní pracovní síly.
Rozlišují se tyto kategorie potenciálu: produkční (možné objemy výroby a dodávek na trh) a spotřebitelské (možné objemy absorpce trhem). Potenciál trhu výrobků a služeb je realizován prostřednictvím uspokojování spotřebitelské poptávky, přitahováním masy zboží a masy služeb do sféry oběhu a jejich následným přechodem do sféry spotřeby (ve sféře služeb tyto dva procesy nejsou vždy časově odděleny a ve sféře oběhu zboží zpravidla rozdělují čas).
Účelem posouzení tržního potenciálu je charakterizovat tržní příležitosti na makro i mikroúrovni. Posouzení celkového tržního potenciálu je nezbytné, aby podniky mohly analyzovat své vlastní schopnosti, aby se mohly zaměřit na svůj podíl na distribuci nebo dobývání trhu. Mikropotenciál podniku je jeho výrobní nebo obchodní kapacita - maximální možný objem výroby, prodeje nebo obratu.
Koncepce odhadu tržního potenciálu se redukuje na stanovení počtu výrobních a spotřebitelských jednotek, výpočet ukazatelů měrného výkonu (kupní síly) výroby a spotřeby. Vzorec tržního potenciálu zahrnuje koeficienty elasticity nabídky a poptávky od cen, příjmů a dalších faktorů. Číselná hodnota potenciálu může být upravena ukazateli, které omezují nebo rozšiřují objem výroby (spotřeby).
Obecný vzorec pro tržní potenciál vypadá takto:
kde jsou jednotky výroby (spotřeby); )¥.- ukazatele výkonu jednotek (výrobních nebo spotřebitelských); Eh- elasticita poptávky (nabídky); další faktory a prvky kapacity; P- počet potenciálních jednotek.
Základní podrobné schéma pro výpočet produkčního potenciálu může být reprezentováno vzorcem:
kde je podnik nebo skupina podniků vyrábějící tento produkt nebo službu; IV kapacita podniku (za skupinu - průměr); A - míra zatížení výrobních ploch; já - stupeň zajištění zdrojů; E- elasticita nabídky od cen surovin a hotových výrobků; £ - spotřeba domácí produkce; C - předpokládaný výstup konkurentů; P - počet výrobních podniků.
Potenciál produktové nabídky konkrétního podniku lze vypočítat pomocí zjednodušeného vzorce
kde ¿7. - objem plánovaných produktů (služeb). jim výrobní závod id r^-0^10; P- počet podniků, se kterými byla (má být) uzavřena smlouva.
Je charakterizován spotřebitelský potenciál tržní kapacita. Tržní kapacita - množství (hodnota) zboží, které může trh za určitých podmínek a po určitou dobu absorbovat.
K posouzení tržní kapacity se používají vícefaktorové prediktivní nebo multiplikativně-aditivní modely. Zejména to druhé může být vyjádřeno vzorcem
Kde E- objem trhu; 5,- pevnost čt skupiny spotřebitelů; Na- úroveň spotřeby (norma spotřeby) čt skupiny spotřebitelů; E- elasticita poptávky z cen a příjmů; G- objem běžné pojistné rezervy zboží; nasycení trhu - objem zboží dostupného v domácnosti obyvatelstva nebo výrobních prostředků v podnicích); A. fyzické poškození zboží; To- zastaralost zboží; A - alternativní formy uspokojování potřeb (přírodní zdroje spotřeby, černý trh atd.); C - objem na trhu produktů konkurentů.
Rozlišovat skutečnou a potenciální tržní kapacitu. První charakterizuje objem zboží vyrobeného nebo dovezeného do zemí, regionů, měst za určité časové období (rok, šest měsíců, čtvrtletí, měsíc atd.) a spotřebované obyvatelstvem země, regionu, města atd. Potenciální tržní kapacita je objem produktů, které mohou podniky vyrobit a které mohou být spotřebovány v zemi, regionu, městě po určitou dobu.
Ukazatel saturace hraje v analýze trhu nezávislou roli. Nasycení trhu je míra, do jaké je spotřebitelům poskytováno zboží. Zjišťuje se buď expertními metodami, nebo výběrovým šetřením v domácnostech.
Komplexní posouzení spotřebitelského potenciálu trhu s potravinami
Integrované hodnocení potenciálu spotřeby potravinového trhu
Kuzněcovová Ludmila Valerijevna
Kandidát ekonomie, docent katedry ekonomiky, managementu a marketingu
Ufa pobočka Finanční univerzity pod vládou Ruské federace
e-mailem: [e-mail chráněný]
Anotace.Článek se zabývá aktuálními otázkami metodologie marketingového výzkumu spotřebitelského potenciálu trhu s potravinami. Je navržena metodická posloupnost komplexního hodnocení spotřebitelského potenciálu s přihlédnutím k rostoucímu významu vlivu stavu spotřeby potravin na rozvoj lidského potenciálu populace.
Klíčová slova.Spotřebitelský potenciál, trh potravin, kvalita života, loajalita spotřebitelů, spokojenost spotřebitelů, makrosegmentace trhu.
souhrn.Článek se zabývá aktuálními otázkami metodiky marketingového hodnocení potenciální spotřeby potravin na trhu. Je navržen metodický postup integrovaného hodnocení spotřebního potenciálu s ohledem na rostoucí význam vlivu spotřeby potravin na lidský rozvoj.
klíčová slova.Spotřební potenciál, trh s potravinami, životní úroveň, loajalita zákazníků, spokojenost zákazníků, makrosegmentace trhu.
Rostoucí význam řízení spotřebitelského potenciálu trhu s potravinami vyvolává zájem o principy, metody a nástroje jeho výzkumu. Spotřebitelský potenciál – je to obsah potřeb trhu, reprodukovaný pomocí spotřební technologie, který má dvě formy projevu: ekonomický a sociální. Spotřebitelské chování je sociální formou spotřebitelského potenciálu a je procesem dosahování očekávaných výsledků přivlastňování užitku, ve kterém jsou konečné cíle výroby a marketingová metodika jejich realizace determinanty rozvoje spotřebitelského potenciálu..
Tržní kapacita je uznávána jako ekonomickáforma projevu spotřebitelského potenciálu a zaujímá mezipolohu mezi abstrakcí a empirickými fakty, odráží dialektiku interakce potřeb, sociální vztahy a ekonomických podmínek trhu a představuje nákladový ekvivalent potřeb společnosti, který je ekonomickou podmínkou společenské reprodukce.
Většina studií spotřebního systému je založena na principech pozitivismu a využívá empirická data jako zobecňující a důkazní základnu. V hlubším porozumění není výzkumná metodologie jen kombinací nebo dokonce syntézou výzkumných metod, ale odrazem vztahu mezi nimi teoretické koncepty a podložené závěry o reálných socioekonomických procesech.
Vypracovaná metodická posloupnost pro hodnocení spotřebitelského potenciálu trhu s potravinami má následující znaky (obr. 1).
Za prvé, normativní vlastnost metodologie marketingového výzkumu, vyjádřenou ve zlepšení procesů poznávání spotřebitelského potenciálu, spojujeme s principem vzájemné závislosti kvalita života společnosti (jako podmínka utváření lidského potenciálu) a spotřební kapitál (jako forma jeho zapojení do procesu společenské reprodukce).
Rýže. 1. Metodická posloupnost komplexního hodnocení spotřebitelského potenciálu trhu s potravinami
Za druhé, systém ukazatelů spotřebitelského potenciálu je tvořen integrací ukazatelů tržní kapacity, kvality života a spotřebitelského kapitálu a zahrnuje kvantitativní, kvalitativní, strukturální ukazatele, které kombinují objektivní i subjektivní metody jejich hodnocení.
Za třetí, manažerská technika, která zajišťuje Komplexní přístup ke studiu stavu spotřebitelského potenciálu, kombinuje věcné, strukturální a funkční přístupy. Soustava ukazatelů spotřebitelského potenciálu zahrnuje kvantitativní, strukturální a kvalitativní ukazatele.
Kvantitativní ukazatele odrážejí objem spotřeby jako ukazatele kvality života a tržní poptávku jako ukazatel spotřebního kapitálu. Tržní poptávka je celková poptávka všech spotřebitelů po určitém zboží. Důležitý metodologický problém v tomto případě souvisí s volbou úrovně agregace „zboží“ za účelem stanovení komoditních hranic trhu. Hranice komoditního trhu nám umožňují uvažovat o určitých trzích jako o celku na základě identifikace zboží, jeho substitutů a také doplňkového zboží.
Strukturální ukazatele odrážejí obsah spotřebitelského potenciálu z hlediska spotřebitelského blahobytu, tzn. objektová struktura spotřeby a diferenciace spotřeby různými subjekty spotřeby. Reprodukci potřeb lze z hlediska spotřebitelského potenciálu (PC) diferencovat i z hlediska parametrů individuální poptávky. Na rozdíl od individuální poptávky závisí tržní poptávka nejen na individuálním systému preferencí a úrovni blahobytu, ale také na počtu spotřebitelů, míře jejich heterogenity.
Kvalitativní ukazatele spotřebitelského potenciálu jsou komplexním jevem determinovaným působením řady faktorů, z našeho pohledu je však podřízen spotřební technologii. Jedním z rysů navrhovaného přístupu ke klasifikaci indikátorů spotřebitelského potenciálu je, že kvalitativní jistota, pokud jde o kvalitu života a spotřebitelský potenciál, se navrhuje posuzovat ve stejných oblastech, které odrážejí proces spotřebitelského chování: porozumění užitku , vnímání užitku a přivlastňování užitku. Parametry spotřebitelského potenciálu v rámci těchto indikátorů by měly odrážet specifika zkoumaného jevu jako cílově realizujícího systému. Tento přístup je dán tím, že právě kvalitativní ukazatele přibližují trendy v působení faktorů formujících chápání užitku a vnímání prostředků k jeho získání, a umožňují tak identifikovat podstatu a zdroje rozvoj spotřebitelského potenciálu.
V tabulce. V tabulce 1 je uveden obecný obsah navržených kvalitativních ukazatelů spotřebitelského potenciálu, jejich skutečný obsah a metody výpočtu jsou stanoveny na základě charakteristik komoditního trhu, jehož spotřebitelský potenciál je studován.
stůl 1
Kvalitativní ukazatele spotřebitelského potenciálu
Věcný přístup umožňuje studovat ekonomickou a sociální formu v propojení funkcí a struktury vlastní systému spotřeby, tzn. vývoj tržní kapacity z hlediska spotřebitelského chování.Marketingový charakter mechanismu cílené reprodukce potřeb je dán tím, že nová kvalita je generována dialektikou struktur a vztahů. Vstup společnosti do postindustriální éry nejen změnil roli lidského faktoru, ale také aktivoval působení víceúrovňových kauzálních vztahů působících současně ve třech interagujících „polích“: materiálním, informačním a poli „očekávání“. . Studium spotřebitelského potenciálu za těchto podmínek přejímá paradigma postmodernismu, které implikuje individualizovaný přístup založený na potřebě porozumět spotřebiteli a uvažovat o ekonomických procesech prizmatem reprodukovatelných potřeb. V tomto ohledu je nutné přehodnotit nejen soubor zohledňovaných faktorů, které určují dialektiku sociálních a ekonomických forem spotřebitelského potenciálu, ale také metody používané k jejich identifikaci a hodnocení.
Strukturální přístup poskytuje mikromarketingovou stabilitu makromarketingových odhadů a předpovědí spotřebitelského potenciálu zvýrazněním typů spotřeby. V procesu komplexního posouzení spotřebitelského potenciálu agregace předmětů spotřeby by měla zajistit stupeň jejich stejnorodosti až do bodu, za kterým ztrácejí vlastnost zaměnitelnosti. Studium spotřebitelského potenciálu na úrovni spotřebitelských skupin nám umožňuje prezentovat jej jako integrovaný stav jednotlivých trhů, vyznačující se určitými rysy formování. Na úrovni empirických hodnocení je možné určit hranice, v nichž spotřebitelské chování zůstává předvídatelné. Platnost individuálního spotřebitelského chování spočívá ve skutečnosti, že svoboda volby existuje v rámci určitých struktur vztahů, v nichž technologie spotřeby zaujímá určující místo. Vliv institucí kultury, tradic, náboženství, rodiny atd. je konstitutivním faktorem. Je to odhalené chování spotřebitelů, které umožňuje posuzovat preference, a ne naopak.
Charakteristickým rysem použitého přístupu je, že je možné vyčlenit faktory na makro úrovni, ale jejich systematizace by měla být provedena s ohledem na mikroekonomické vzorce. Mikroanalýza nám navíc umožňuje předložit hypotézy, které, pokud jsou potvrzeny makrotrendy, mohou změnit zastoupení faktorů spotřebitelského potenciálu.
Výběr faktorů ovlivňujících spotřebitelský potenciál se jeví jako poměrně komplikovaný proces jak z hlediska klasifikace, tak z důvodu nepřiměřenosti vlivu jednotlivých faktorů v čase, stejně jako obtížnosti kvantifikace tak důležitých determinant, jako jsou informace a očekávání. Faktory spotřebitelského potenciálu jsou navíc samy v kauzálním vztahu a podléhají systémovým změnám.
Mikroekonomická stabilita predikovaných ukazatelů spotřebitelského potenciálu metodicky zajišťuje makrosegmentace. Tento typ segmentace je považován za metodu identifikace produktového trhu. Na rozdíl od mikrosegmentace, kde jsou hranice produktového trhu stanoveny s přihlédnutím k zaměnitelnosti a ekvivalenci zboží, a proto je diferenciace preferencí určována skutečnými potřebami, lze makrosegmentaci produktového trhu definovat jako systém základních modelů chování spotřebitelů ohledně uspokojování absolutních potřeb. Účelem makrosegmentace není analyzovat diverzitu potřeb, ale identifikovat podmínky pro projevení největších rozdílů v preferencích spotřebitelů. V tomto smyslu je makrosegmentace úspěšně využívána jako metoda socioekonomické stratifikace.
Je třeba poznamenat ještě jednu důležitou vlastnost makrosegmentace, která je implementována v procesu analýzy spotřebitelského potenciálu komoditního trhu. Makrosegmentace je odrazem skutečných charakteristik diferenciace spotřebitelského chování, na kterou lze použít termín „přirozená stratifikace“. Pro mikrosegmentaci důležitá záležitost je volba meziskupinových (nominálních) hranic diferenciace v systému „charakteristiky spotřebitelů – vlastnosti spotřebovávaného zboží“.
Znaky makrosegmentace ve vztahu k mikrosegmentaci lze transformovat do kritérií a využít je nejen jako způsob „vyhodnocení rozumného výběru konkrétního segmentu“ . Jejich použití je účelné i pro identifikaci těch znaků (ukazatelů), podle kterých je možné nebo nutné identifikovat potenciální segmenty trhu pro konkrétní produkt.
Účelem funkčního přístupu je identifikovat trendy ve vývoji spotřebitelského potenciálu z hlediska dosahování cílů - zajištění růstu kvality života a spotřebního kapitálu.
Je zajištěna implementace funkčního přístupu využívání indikátorů, které odrážejí podstatu zjištěných příčinných vztahů pro hodnocení spotřebitelského potenciálu na základě principu strategické korespondence mezi formami realizace a podmínkami pro rozvoj lidského potenciálu.
Prediktivní schopnost indikátorů by měla být dána jejich schopností odrážet hybné síly spotřebitelského potenciálu, které jsou zdrojem vnitřních rozporů v procesu reprodukce potřeb. Může se tedy jednat o syntetické ukazatele vyjadřující vztah mezi potřebami a spotřebou; absolutní potřeby a poptávka; příjmy a povaha jejich rozdělení ve společnosti; naléhavost potřeb a omezené finanční zdroje použité k jejich uspokojení atd.
Pro pochopení faktorů přispívajících k rozvoji lidského potenciálu je zapotřebí vyvinout vhodné nástroje pro hodnocení kvality života. Jak autoři podotýkají, indikátor „kvalita života“ v současnosti nemá obecně uznávanou formalizovanou strukturu a standardní soubor indikátorů.
Multidimenzionální měření blahobytu zůstává jednou z důležitých výzev při vytváření indikátorů kvality života, které mohou zaměřit pozornost na rozvoj zaměřený na lidi a podporovat diskusi o tom, co může přispět k sociálnímu pokroku. Indikátory spotřebitelského potenciálu by tedy měly odrážet kvalitu života prostřednictvím „skutečných“ svobod: příležitost vést život, který zajišťuje skutečný a subjektivní blahobyt (tabulka 2).
tabulka 2
Ukazatele spotřebitelského potenciálu *
Západní studie kombinují objektivní (statistická) a subjektivní měření založená na pravidelných hromadné ankety počet obyvatel nebo odborné odhady. Hlavním empirickým problémem, který brání šíření výzkumů o kvalitě života, je potřeba pravidelných sociologických průzkumů. Metodologický problém spočívá v tom, že každé integrální hodnocení vyžaduje stanovení významnosti (váhy) jednotlivých složek kvality života. Jinak dochází ke kompenzační interakci ukazatelů.
Výsledkem studie by měla být nejen hodnota nějaké průměrné hodnoty charakterizující životní spokojenost, ale také srovnání této hodnoty se sociálními faktory, informace o vnímání různých faktorů kvality života různé skupiny populaci, a také vzájemné porovnání hodnot těchto faktorů samotných.
Obecně lze říci, že výše uvedené ukazatele kvality života prakticky neodrážejí přínos spotřebního systému k rozvoji lidského potenciálu spotřebitelů, a to i přesto, že spokojenost spotřebitelů a skutečný stav výživy mají významný vliv na zkoumané procesy.
Hodnocení spotřebitelského kapitálu má dva směry – ochotu nakupovat a spokojenost s nákupy.
V Rusku mezi takové makroekonomické ukazatele patří index spotřebitelského sentimentu (CSI), podobný indikátoru spotřebitel Sentiment Index (A CSI ), zařazené v USA na seznam klíčových ukazatelů charakterizujících krátkodobé vyhlídky ekonomického vývoje a index spotřebitelské důvěry (CSI).
Index spotřebitelského sentimentu ukazuje převahu různých názorů a hodnocení mezi masovými spotřebiteli.
Index spotřebitelské důvěry se vypočítává na základě výsledků průzkumu spotřebitelských očekávání populace (OPON), který provádí Rosstat v rámci federálního státního statistického sledování jednou za čtvrtletí na základě sítě pro šetření rodinných účtů s podvzorkem 5 000 domácností. ve všech regionech Ruské federace.
V současnosti jsou nejúspěšnější dvě metody hodnocení zákaznické spokojenosti – index zákaznické spokojenosti zákazník spokojenost Index (CSI ) a index čistého promotoru Síť promotér Skóre ( NPS ).
Metodologie CSI umožňuje vyhodnotit dopad značného počtu faktorů na spokojenost zákazníků a poskytuje silnou korelaci indexu s ekonomickou výkonností podnikových systémů. Každý z indikátorů-faktorů používaných při hodnocení vnímané kvality má význam, tzn. stupeň důležitosti tohoto ukazatele pro spotřebitele. V rámci použitého při konstrukci CSI v metodice je význam konkrétního faktoru pro spotřebitele z hlediska jejich spokojenosti zjišťován jako výsledek statistického zpracování dat, tzn. ukazuje spíše skutečné než deklarované rozdíly mezi faktory. Faktory spokojenosti spotřebitelů mají výraznou oborovou specifičnost a jejich analýza nám umožňuje identifikovat konkrétní výchozí body pro zlepšení marketingu.
Komplexní ukazatel "loajalita" je stanoven na základě posouzení záměrů opakovaných nákupů, touhy po dalších kontaktech a připravenosti pokračovat ve vztahu. První ukazatel odráží sklon spotřebitelů vybírat si v budoucnu stejné produkty, aby vyhovovaly jejich potřebám, druhý odráží míru důvěry v kontakty s výrobci a třetí odráží míru stability spotřebitelských preferencí.
Metodologie NPS je založena na analýze jednoho aspektu spokojenosti – ochoty spotřebitelů doporučit produkty svým přátelům. Z hlediska spotřebitelského potenciálu tato technika neumožňuje zohlednit hlavní faktory při utváření spotřebitelského kapitálu obchodních systémů, i když jej celkem adekvátně hodnotí, a pro řadu obchodních oblastí - větší než CSI .
Tedy jako CSI , a ECSI odrážejí hodnotově-cílovou orientaci subjektů spotřebního systému v rovině ekonomických vztahů: přímý vztah mezi Mírou spokojenosti, Loajalitou a Ziskovostí. Tato okolnost výrazně omezuje možnost využití Národního indexu v procesu hodnocení spotřebitelského potenciálu trhu s potravinami. Pro vytvoření kvalitativního ukazatele spotřebitelského potenciálu trhu s potravinami je nutné modelovat vztah mezi Mírou spokojenosti, Loajalitou a Kvalitou života spotřebitelů v rámci oborového indexu spotřebitelské spokojenosti.
Literatura
- Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Marketingový výzkum spotřebitelského trhu. - Petrohrad: Petr, 2004. - 270 s.
- Belyaeva L.A. Úroveň a kvalita života. Problémy měření a interpretace // sociologický výzkum. - 2009. - č. 1 [Elektronický zdroj]. - Režim přístupu: http://hghltd.yandex.net/yandbtm?fmode
- Ibragimova D.Kh., Nikolaenko S.A. Index spotřebitelského sentimentu / Nezávislý institut pro sociální politiku. – M.: Pomatur, 2005. – 125 s.
- Index kvality života ruských regionů: Metodika a metodika hodnocení. [Elektronický zdroj]. - Režim přístupu: http ://www .inreginfo .en /nahrát/ analitika .
- Nosíková O.O. Metodika měření spokojenosti zákazníků v ruských servisních společnostech // Praktický marketing. – 2010. – č. 6, s. 18–23.
- Index kvality života The Economist Intelligence Unit: [Elektronický zdroj ]. – Režim přístup : http://www.economist.com/media/pdf/ QUALITY_OF_LIFE.pdf
- http://atlas.socpol.ru/indexes/index_life.shtml
- http://www.epsi-russia.org
