Piaci potenciál számítás. A piac méretének és potenciáljának elemzése A fogyasztói potenciált a képlet számítja ki

Piaci lehetőség- a keresletet és kínálatot meghatározó termelési és fogyasztói erők előrejelzési halmaza. Más szóval, ez egy mennyiségi mérőszám, amely azt jellemzi, hogy az egyik vagy másik piaci szegmens egy bizonyos időtartam alatt hány termékegységet tud forgalomba hozni, illetve megvásárolni (fogyasztani) képes abszolút vagy relatív.

BAN BEN Általános nézet A piaci potenciált a következőképpen formálják:

ahol Wi - teljesítményjelzők (termelés vagy fogyasztó);

E a kereslet vagy kínálat rugalmassága;

Fj - a potenciál egyéb tényezői és elemei;

n a potenciális egységek száma

m az egyéb tényezők száma.

A piaci potenciál lehet termelés vagy fogyasztó.

Termelési potenciál- bizonyos mennyiségű áru előállításának és piaci bemutatásának képessége egy bizonyos ideig.

Fogyasztói potenciál- a piac azon képessége, hogy bizonyos mennyiségű árut egy bizonyos ideig vásároljon.

Termelési potenciál felmérése

,

ahol Wi az i-enterprise termelési kapacitása;

Z i - az i-vállalkozás termelési kapacitásának kihasználtsági foka (százalékban);

Ri az i-vállalat termelési programjának megvalósításához szükséges erőforrások elérhetőségi foka (százalékban);

[Т pr.prin *E] - a nagykereskedelmi árak változásának kiigazítása, ahol Tpr.prin - az árnövekedés üteme, és Er - a kínálati rugalmassági együttható a nyersanyagok és késztermékek árából;

Bi az i-vállalat belső termelési fogyasztása;

Cj - olyan termékek, amelyeket a becslések szerint a versenytársak (importőrök, potenciális versenytársak) gyártanak;

n a potenciális egységek száma (a vizsgált piacon működő termelő vállalkozásoknak tekintendő);

m a versenyzők száma.

A Cj elem nélkül, feltételezve, hogy a kérdéses vállalkozások egy céghez tartoznak, a képlet ennek a cégnek a termelési potenciálját fogja tükrözni. A képlet utolsó eleme a potenciális versenytársak, akiknek a piacon való megjelenését bizonyos valószínűséggel jósolják a vizsgált időszakra, valamint a helyettesítő termékek.

A termelési potenciált a vállalkozás termelési kapacitásának mértékegységeitől függően pénz- vagy természeti egységekben fejezik ki.

Fogyasztói potenciál felmérése

A fogyasztói potenciál meg van határozva piaci kapacitás .

Piaci mennyiség- a piacon adott feltételek mellett meghatározott ideig (általában egy évig) értékesíthető áru mennyisége.

A fogyasztói piac kapacitása a következő képlettel fejezhető ki:

ahol Si az i-edik fogyasztói csoport száma;

k i - a fogyasztók i-csoportjának fogyasztási színvonala (technológiai szabványok - a termelőeszközökre; fiziológiai - élelmiszerekre, racionális - nem élelmiszertermékekre);

Ed - a kereslet árrugalmassága, a vizsgált időszakban várható árváltozással korrigálva (százalékban);

Зi - az áruk normál biztosítási tartalékának mennyisége a fogyasztók i-csoportja számára;

H - piaci telítettség, i.e. a fogyasztói szervezeteknél és a végfelhasználóknál elérhető áruk mennyisége (százalékban);

Ha - az áruk fizikai értékcsökkenése (százalékban);

Im - az áruk elavulása (százalékban);

A - a piac helyett alternatív szükségletkielégítési formák, pl. az áruk helyettesítők.

n a vizsgált piacon működő fogyasztói csoportok száma.

A piac telítettségi mutatója a piacelemzésben is önálló szerepet játszik, mivel erősen befolyásolja a piac ciklikus működését, korlátozza a keresletet.

A piac telítettsége a fogyasztók árukkal való ellátásának mértéke. A mutató értékét szakértői eszközökkel vagy terepi marketingkutatás eredményeként határozzák meg. A tartós fogyasztási cikkek esetében az időszak végi piac telítettségét a mérlegmódszer határozza meg, de ez a módszer feltételezi az előző időszak és a tárgyidőszak eleji piac telítettségi fokának, valamint az időszakra előrejelzett bevételnek az ismeretét. és az időszakra előrejelzett kibocsátást becsülik.

A termelési és fogyasztói potenciálok aránya lehetővé teszi a piac teljes potenciáljának felmérését.

Ha a termelési potenciál nagyobb, mint a fogyasztói potenciál (piaci kapacitás), akkor ezen a piacon a kereslet feletti kínálat többlet van, i.e. a piac túltelített, és a helyzet az új piaci szereplők számára nem kedvező. Ha a termelési potenciál kisebb, mint a piaci kapacitás, akkor alanyai számára kedvezőek a piaci feltételek.

Megjegyzés: a piac potenciáljának meghatározásakor, ha a képletben a fogyasztói potenciál felmérésekor az „alternatív igények kielégítésének formái” elem szerepel, akkor a termelési potenciál értékelésénél ezt az elemet (versenyt) ki kell zárni. Ezzel szemben, ha ez az elem jelen van a termelési potenciál képletében, akkor ki kell zárni a fogyasztói potenciál képletből.

A piacstatisztika módszertanának alapjai

A piaci statisztika módszertana a statisztikai kutatás elméletére épül, és a kitűzött feladatok alapján kerül kialakításra. Fentebb bemutatásra került, hogy a piac összetett jelenség, amely szorosan összefügg a gazdaság egészének állapotával, fejlődésével, valamint az uralkodó közösségi feltételek. Jellemzéséhez a statisztikai kutatások teljes modern arzenálját be kell vonni. Korábban már említettük, hogy a piaci folyamatok, jelenségek elemzésére és előrejelzésére szolgáló statisztikai módszertan a marketingben meghatározott módon használatos, melynek módszertanának megvannak a maga sajátosságai. A piaci statisztikák egyik legelterjedtebb elemzési módszere az index módszer, amely lehetővé teszi számos probléma megoldását és számos piaci mutató jellemzését. A dinamikus indexek mellett a területi, arányindexek, minőségi értékelések, végrehajtás. A spontaneitás megnyilvánulása egyes piaci folyamatokban arra kényszerít bennünket, hogy nagyobb figyelmet fordítsunk a piac állapotára és fejlődésére vonatkozó számos mutató stabilitásának és volatilitásának felmérésére. Ez összefügg a piaci vagy kereskedelmi kockázat mennyiségi jellemzőinek problémájával is. Egyes piackutatásokban az elméleti módszerek alkalmazásán alapuló modellek alkalmazásra találhatnak. statisztikai döntéseketés a sorban állás elmélete. Külföldi tapasztalat azt mutatja, hogy ezek a módszerek némi haszonnal járnak a marketingben. Az elemzés legdöntőbb mozzanata, amely minden elvégzett számítási munkát befejez, a megszerkesztett modellek kapott mutatóinak, paramétereinek, valamint a vizsgálat eredményeként megfogalmazandó következtetések értelmezése.

Ez vagy az a piac állapota bizonyos mértékig függ a benne rejlő lehetőségektől. Az árukínálat és a kereslet a piaci potenciál működési formái. Piaci lehetőség a termelési és fogyasztói erők előrejelző halmaza, amelyek meghatározzák a keresletet és a kínálatot. Termelési potenciál egy bizonyos mennyiségű áru (termékek és szolgáltatások) előállításának és piaci bemutatásának lehetősége formájában hat. Ő ellenzi fogyasztói potenciál, ami abban nyilvánul meg, hogy a piac képes bizonyos mennyiségű terméket és szolgáltatást felvenni (azaz megvásárolni). A termelési potenciál felmérése, elemzése természetesen a vevő marketingérdekébe tartozik, a fogyasztói potenciál felmérése, elemzése pedig elsősorban az eladót érdekli. A piaci potenciál felmérés célja a piaci lehetőségek jellemzése mind makroszinten, mind az egyes cégek mikroszintjén. Az áruk és szolgáltatások piacának potenciáljának kiszámításának elvi sémája a következő műveletekre redukálódik: meghatározzák a termelési és fogyasztói egységek számát, kiszámítják a termelési és fogyasztási fajlagos kapacitás (vásárlóerő) mutatóit. A képlet tartalmazza a kereslet és kínálat rugalmasságának mutatóit az árakból, a jövedelmekből és más piaci tényezőkből. Külön kiemelheti azt a piaci részesedést is, amely a becslések szerint a versenytársaké lesz (ez a módosítás célja egy adott cég mikroszintű potenciáljának felmérése). A képlet tartalmazhat olyan mutatókat is, amelyek korlátozzák, vagy éppen ellenkezőleg, bővítik a termelés és a fogyasztás mennyiségét.

Általában a piaci potenciál képlete a következő:

P = S (Ni * Wi * Ex) + Fj

ahol Ni-termelési vagy fogyasztási egység; Wi - az egységek teljesítményjelzői (termelési vagy fogyasztói); Eh - a kereslet vagy a kínálat rugalmassága; Fj - a potenciál egyéb tényezői és elemei; n a potenciális egységek száma.

Kiterjesztett kördiagramm a termelési potenciál (a termékajánlat potenciálja) egy adott időszakra vonatkozó számítása a következő képlettel ábrázolható:

Q = S (Ni * Wi * Di * Ri * Eh) - B - C

ahol Q a piac termelési potenciálja, azaz azon áruk mennyisége, amelyeket egy bizonyos időszak alatt elő lehet állítani és a piacra fel lehet kínálni; Ni - egy adott árut (terméket vagy szolgáltatást) előállító vállalkozások vagy vállalkozások csoportja; a vállalkozás Wi-power (vagy a csoport átlagos teljesítménye); Di - a termelési területek terhelésének mértéke; Ri - a termelési program végrehajtásához szükséges erőforrásokkal való ellátottság mértéke; Pl. - a kínálat rugalmassága a nyersanyagárakból és elkészült termékek; B - hazai termelési fogyasztás (szabványok szerint); C - azon termékek része, amelyeket a becslések szerint a versenytársak gyártanak; n -i-x szám termelő vállalkozások.

Számításkor termékkínálati potenciál egy adott cég számára a forgalmazó kiválasztása során tanácsos a termelési mennyiség fenti általános modelljét egy egyszerűbb magánmodellre cserélni:

Q \u003d S (q * E - B)

ahol qi a tervezett termékek (szolgáltatások) mennyisége i-edik produkció vállalkozás kiadásra a rendelésállománynak megfelelően (qi=Wi*Di*Ri), n azon vállalkozások száma, amelyekkel szerződést kötöttek (vagy várhatóan kötnek).

A piac fogyasztói potenciáljának meghatározása fontos láncszem a fogyasztói kereslet vizsgálati rendszerében. A fogyasztói potenciált a piac kapacitása jellemzi. Ez a mutató közel áll a kereslet volumenéhez, de nem teljesen azonos azzal. Piaci mennyiség- az áruk mennyisége (értéke), amelyet a piac bizonyos feltételek mellett, egy bizonyos ideig fel tud venni. Néha ezt a mutatót a kereslethez hasonlóan egy többtényezős előrejelző keresletmodell segítségével határozzák meg. Ez a számítás valószínűségi, gyakran többváltozós jellegű. A piaci kapacitás számításának másik módja a normatív és szakértői mutatókon alapuló multiplikatív-additív modell felépítése. Univerzálisnak tekinthető, és felhasználható mind a termelőeszközök fogyasztói piacára, mind a fogyasztási cikkek és szolgáltatások fogyasztói piacára. A piaci kapacitást az egyes áruk és szolgáltatások (gyakran regionális) helyi piacaival összefüggésben határozzák meg.

A piaci kapacitás a következő séma szerint felépített képlettel fejezhető ki:

E \u003d S (Si * k * Eh) + P- (N-If-Im) - A - C

ahol E a piaci kapacitás (egy adott időszakban megvásárolható termékek és szolgáltatások mennyisége vagy költsége); Si - szám i-edik csoport fogyasztók; bázisidőszaki fogyasztás k-szintje (együtthatója), vagy standard fogyasztás i-ed fogyasztói csoportok (szabványok: technológiai - termelőeszközökre, élettani - élelmiszerekre, racionális - nem élelmiszer termékekre és szolgáltatásokra); Eh - a kereslet rugalmasságának együtthatói az árakból és a bevételekből; P az áruk normál biztosítási tartalékának mennyisége; A piac H-telítettsége - a lakosság háztartása számára elérhető áruk mennyisége vagy a vállalkozások termelőeszközei. Ebben a pillanatban időre vagy annak időtartamára; Ha - az áruk fizikai elhasználódása; Ők - az áruk elavulása; A - az igények kielégítésének a piac helyett alternatív formái (különösen természetes források fogyasztás, feketepiac stb.), valamint a helyettesítő áruk fogyasztása; C a versenytársak részesedése a piacon.

A piac telítettségi mutatója a piacelemzésben is önálló szerepet játszik, mivel erősen befolyásolja a piac ciklikusságát, korlátozza a keresletet. A piac telítettsége- ez a fogyasztók áruellátásának mértéke, amelyet vagy szakértő, vagy a háztartások mintavételes felmérése alapján határoz meg. Tartós fogyasztási cikkeknél az egyenleg számítási módszerét használják: Нк = Нн + - П-В, ahol Нк - az áruk rendelkezésre állása az időszak végén; N n - az áruk elérhetősége az időszak elején; P - áruk vásárlása (átvétele) az időszakra; B - árumegsemmisítés az időszakra.

Ugyanakkor az ártalmatlanítást a termék átlagos élettartamának szabványai szerint számítják ki. A fizikai és erkölcsi romlás ún. pótlási igényt okoz.

Petrenko Elena Stepanovna, jelölt gazdasági tudományok, a Bolashak Karaganda Egyetem Közgazdasági és Menedzsment Tanszékének docense, a Senimdik LLP fejlesztési igazgatója, a kazahsztáni Karaganda Régió Vendéglátói Szövetségének elnöke

Hogyan lehet mérni a fogyasztói hálózatok interakciójában rejlő lehetőségeket és hatékonyságát a közétkeztetésben?

Tegye közzé monográfiáját jó minőségű csak 15 tr-ért!
Az alapár tartalmazza a szöveg lektorálását, ISBN-t, DOI-t, UDC-t, LBC-t, legális másolatokat, feltöltést az RSCI-be, 10 szerzői példányt Oroszországon belüli kiszállítással.

Moszkva + 7 495 648 6241

Források:

1. Gummesson E. Total Relationship Marketing második kiadás. Butterworth Heinemann. – Oxford, 2002.
2. Stepanov A.Ya., Ivanova N.V. A "potenciál" kategória a gazdaságban. Marketing Encyclopedia. – URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a66.htm.
3. A gazdasági és társadalmi előrejelzés alapjai. - M., 1985. - 82 p.
4. Lopatnikov L.I. Népszerű gazdasági és matematikai szótár. - M., 1990. - 67 p.
5. Közgazdasági enciklopédia. Politikai közgadaságtan. - T. 4. - M., 1983.
6. Gorbunov E. Gazdasági potenciál a fejlett szocializmusról // A közgazdaságtan kérdései. - 1981. - 9. sz.
7. Zadoya A.A. Nemzetgazdasági potenciál és intenzív szaporodás. - Kijev, 1986. - 22 p.
8. Samoukin A.I. A nem anyagi termelés lehetőségei. - M.: Tudás, 1991. - 5 p.
9. A Kazah Köztársaság Ügynökségének statisztikai adatai. – URL: www.stat.gov.kz.
10. Rozhdestvenskaya L.N., Glavcheva S.I. A gazdasági diagnosztika alkalmazása a közétkeztetési piac stratégiai irányításában // Russian Journal of Entrepreneurship. - 2011. - 8. sz. szám. 1 (189). – c. 149-154. – http://www..

A piaci feltételek nagymértékben függenek a benne rejlő lehetőségektől. Piaci potenciál - a termelési és fogyasztói lehetőségek becsült halmaza, amely meghatározza a keresletet és a kínálatot. A piac általános potenciálja magában foglalja a pénzügyi és hitelpotenciált, az áruforgalom és a fizetős szolgáltatások szférájának anyagi és műszaki bázisát, valamint a gazdaságilag aktív munkaerő-potenciált.

A következő potenciálkategóriákat különböztetjük meg: termelés (lehetséges termelési mennyiségek és piacra szállítás) és fogyasztó (lehetséges piaci abszorpció mennyisége). A termékek és szolgáltatások piacának lehetőségeit a fogyasztói kereslet kielégítése, az áruk és szolgáltatások tömegének a forgalmi szférába vonzása, majd a fogyasztási szférába (szolgáltatások szférába) való átállása jelenti. , ez a két folyamat időben nem mindig különül el, és az áruforgalom szférájában általában felosztják az időt).

A piaci potenciál felmérésének célja a piaci lehetőségek makro- és mikroszintű jellemzése. A teljes piaci potenciál felmérése szükséges ahhoz, hogy a vállalkozások elemezzék saját képességeiket, hogy a piac elosztásában vagy meghódításában való részesedésükre összpontosíthassanak. Egy vállalkozás mikropotenciálja a termelési vagy kereskedelmi kapacitása - a termelés, az értékesítés vagy a forgalom maximális lehetséges mennyisége.

Piaci potenciál becslési koncepció a termelési és fogyasztói egységek számának meghatározására, a termelési és fogyasztási fajlagos teljesítmény (vásárlóerő) mutatóinak kiszámítására redukálódik. A piaci potenciál képlete tartalmazza a kereslet és kínálat rugalmasságának együtthatóit az árakból, a jövedelmekből és egyéb tényezőkből. A potenciál számszerű értéke a termelés (fogyasztás) mennyiségét korlátozó vagy bővítő mutatókkal módosítható.

A piaci potenciál általános képlete így néz ki:

hol vannak a termelési (fogyasztási) egységek; )¥.- egységek teljesítménymutatói (termelési vagy fogyasztói); Eh- a kereslet (kínálat) rugalmassága; a kapacitás egyéb tényezői és elemei; P- a potenciális egységek száma.

A termelési potenciál kiszámításának fő részletes sémája a következő képlettel ábrázolható:

hol található az ezt a terméket vagy szolgáltatást előállító vállalkozás vagy Vállalkozáscsoport; IV a vállalkozás kapacitása (a csoport esetében - átlagos); És - a termelési területek terhelésének mértéke; én - az erőforrás-ellátás mértéke; E- a kínálat rugalmassága az alapanyagok és késztermékek árából; £ - hazai termelési fogyasztás; C - a versenytársak várható teljesítménye; P - a feldolgozóipari vállalkozások száma.

Egy adott vállalkozás termékajánlatának lehetőségeit egy egyszerűsített képlet segítségével lehet kiszámítani

ahol ¿7. - a tervezett termékek (szolgáltatások) mennyisége őket gyár id r^-O^10; P- azoknak a vállalkozásoknak a száma, amelyekkel szerződést kötöttek (várhatóan megkötöttek).

A fogyasztói potenciál jellemzi piaci kapacitás. Piaci kapacitás - az áruk mennyisége (értéke), amelyet a piac bizonyos feltételek mellett és meghatározott ideig képes felvenni.

A piaci kapacitás felmérésére többtényezős prediktív vagy multiplikatív-additív modelleket használnak. Különösen ez utóbbi fejezhető ki a képlettel

Ahol E- piaci mennyiség; 5,- erő th fogyasztói csoportok; Nak nek- fogyasztási szint (fogyasztási szabvány) th fogyasztói csoportok; E- a kereslet rugalmassága az árakból és a bevételekből; G- az áruk normál biztosítási tartalékának mennyisége; piac telítettsége - a lakosság háztartásában elérhető áruk mennyisége, vagy a vállalkozások termelőeszközei); ÉS. az áruk fizikai károsodása; Azt- az áruk elavulása; A - a szükségletek kielégítésének alternatív formái (természetes fogyasztási források, feketepiac stb.); C - mennyiség a versenytársak termékeinek piacán.

Megkülönböztetni tényleges és potenciális piaci kapacitás. Az első az országokba, régiókba, városokba meghatározott ideig (év, hat hónap, negyedév, hónap stb.) előállított vagy importált áruk mennyiségét jellemzi, amelyeket az ország, régió, város stb. lakossága fogyaszt el. A potenciális piaci kapacitás azon termékek mennyisége, amelyeket a vállalkozások elő tudnak állítani, és amelyeket egy országban, régióban, városban meghatározott ideig el lehet fogyasztani.

A telítettségi mutató önálló szerepet játszik a piacelemzésben. A piac telítettsége a fogyasztók árukkal való ellátásának mértéke. Szakértői módszerekkel vagy a háztartások mintavételes felmérésével határozzák meg.

Az élelmiszerpiac fogyasztói potenciáljának átfogó felmérése

Élelmiszerpiaci fogyasztási potenciál integrált felmérése

Kuznyecova Ludmila Valerievna

A közgazdaságtudomány kandidátusa, a Közgazdasági, Menedzsment és Marketing Tanszék docense

Az Orosz Föderáció kormánya alá tartozó Pénzügyi Egyetem Ufa fiókja

email: [e-mail védett]

Annotáció.A cikk az élelmiszerpiac fogyasztói potenciáljának marketingkutatási módszertanának aktuális kérdéseivel foglalkozik. A fogyasztói potenciál átfogó felmérésének módszertani sorrendjét javasoljuk, figyelembe véve az élelmiszer-fogyasztás állapotának a lakosság humán potenciáljának alakulására gyakorolt ​​​​hatásának növekvő jelentőségét.

Kulcsszavak.Fogyasztói potenciál, élelmiszerpiac, életminőség, fogyasztói lojalitás, fogyasztói elégedettség, piac makroszegmentációja.

összefoglaló.A cikk az élelmiszer-piaci fogyasztási potenciál marketing értékelési módszertanának aktuális kérdéseivel foglalkozik. Javasoljuk a fogyasztási potenciál integrált felmérésének módszertani eljárását, figyelembe véve az élelmiszerfogyasztás emberi fejlődésre gyakorolt ​​hatásának növekvő jelentőségét.

kulcsszavak.Fogyasztási potenciál, élelmiszerpiac, életszínvonal, vásárlói hűség, vevői elégedettség, piaci makro - szegmentáció.

Az élelmiszerpiac fogyasztói potenciál kezelésének növekvő jelentősége felkelti az érdeklődést kutatásának alapelvei, módszerei és eszközei iránt. Fogyasztói potenciál – a piaci szükségletek fogyasztási technológia segítségével reprodukált tartalma, amelynek két megnyilvánulási formája van: gazdasági és társadalmi. A fogyasztói magatartás a fogyasztói potenciál társadalmi formája, a közüzemi előirányzatok várt eredményeinek elérésének folyamata, amelyben a végső termelési célok és azok megvalósításának marketing módszertana a fogyasztói potenciál fejlesztésének meghatározója..

A piaci kapacitást gazdaságinak ismerik ela fogyasztói potenciál megnyilvánulási formája, és közbenső helyet foglal el az absztrakció és az empirikus tények között, tükrözve a szükségletek interakciójának dialektikáját, társadalmi kapcsolatokés a piac gazdasági feltételei, és a társadalom szükségleteinek költségegyenértékét jelenti, ami a társadalmi újratermelés gazdasági feltétele.

A fogyasztási rendszerrel foglalkozó tanulmányok többsége a pozitivizmus elvein alapul, általánosító és bizonyítékalapként empirikus adatokat használ. Mélyebb megértésben a kutatási módszertan nem csupán a kutatási módszerek kombinációja vagy akár szintézise, ​​hanem a kutatási módszerek közötti kapcsolat tükröződése. elméleti fogalmakés megalapozott következtetések a valós társadalmi-gazdasági folyamatokról.

Az élelmiszerpiac fogyasztói potenciáljának felmérésére kidolgozott módszertani sorozat a következő jellemzőkkel rendelkezik (1. ábra).

Először, a marketingkutatási módszertan előíró tulajdonságát, amely a fogyasztói potenciál megismerési folyamatainak javításában fejeződik ki, az egymásrautaltság elvéhez kapcsoljuk. a társadalom életminősége (mint az emberi potenciál kialakulásának feltétele) és a fogyasztói tőke (mint a társadalmi újratermelés folyamatába való bekapcsolódásának egyik formája).

Rizs. 1. Az élelmiszerpiac fogyasztói potenciáljának átfogó felmérésének módszertani sorrendje

Másodszor, a fogyasztói potenciál mutatóinak rendszere a piaci kapacitás, az életminőség és a fogyasztói tőke mutatóinak integrálásával jön létre, és mennyiségi, minőségi, strukturális mutatókat foglal magában, amelyek mind objektív, mind szubjektív értékelési módszereket kombinálnak.

Harmadszor, egy irányítási technika, amely biztosítja Komplex megközelítés a fogyasztói potenciál állapotának vizsgálatához a tartalmi, strukturális és funkcionális megközelítéseket ötvözi. A fogyasztói potenciál indikátorrendszere mennyiségi, strukturális és minőségi mutatókat foglal magában.

A mennyiségi mutatók a fogyasztás volumenét tükrözik az életminőség mutatójaként, a piaci keresletet pedig a fogyasztói tőke mutatójaként. A piaci kereslet az összes fogyasztó teljes kereslete egy adott áru iránt. Ebben az esetben fontos módszertani kérdés a „jó” aggregálási szintjének megválasztása, a piac áruhatárainak meghatározása érdekében. Az árupiaci határok lehetővé teszik, hogy egyes piacokat egészként tekintsünk az áruk, azok helyettesítői, valamint a kiegészítő áruk azonosítása alapján.

A strukturális mutatók a fogyasztói potenciál tartalmát tükrözik a fogyasztói jólét szempontjából, i.e. a fogyasztás tárgyi struktúrája és a fogyasztás különböző fogyasztási alanyok szerinti differenciálása. A fogyasztói potenciál (PC) szempontjából az igények újratermelése az egyéni kereslet paraméterei szempontjából is megkülönböztethető. Az egyéni kereslettől eltérően a piaci kereslet nemcsak az egyéni preferenciarendszertől és a jólét szintjétől függ, hanem a fogyasztók számától, heterogenitásuk mértékétől is.

A fogyasztói potenciál minőségi mutatói összetett jelenség, amelyet számos tényező hatása határozza meg, de a mi szempontunkból a fogyasztási technológiának van alárendelve. A fogyasztói potenciál indikátorainak osztályozására javasolt megközelítés egyik jellemzője, hogy a minőségi bizonyosságot az életminőség és a fogyasztói potenciál tekintetében ugyanazokon a területeken javasolják értékelni, amelyek tükrözik a fogyasztói magatartás folyamatát: a hasznosság megértését. , hasznossági felfogás és hasznossági előirányzat. A fogyasztói potenciál paraméterei ezen mutatók keretein belül tükrözzék a vizsgált jelenség mint célmegvalósító rendszer sajátosságait. Ez a megközelítés annak a ténynek köszönhető, hogy a minőségi mutatók közelítik meg a hasznosság megértését és a megszerzési eszközök felfogását kialakító tényezők hatásának alakulását, és így lehetővé teszik számunkra, hogy azonosítsuk a hasznosság lényegét és forrásait. fogyasztói potenciál fejlesztése.

táblázatban. Az 1. táblázat a javasolt fogyasztói potenciál minőségi mutatóinak általános tartalmát mutatja, tényleges tartalmukat és számítási módszereiket az árupiac jellemzői alapján határozzák meg, amelynek fogyasztói potenciálját vizsgálják.

Asztal 1

A fogyasztói potenciál minőségi mutatói

A tartalmi megközelítés lehetővé teszi a gazdasági és társadalmi forma vizsgálatát a fogyasztás rendszerében rejlő funkciók és struktúra összekapcsolásában, i. a piaci kapacitás alakulása a fogyasztói magatartás szempontjából.A szükségletek célzott újratermelése mechanizmusának marketing jellege abból adódik, hogy a struktúrák és kapcsolatok dialektikája új minőséget generál. A társadalom belépése a posztindusztriális korszakba nemcsak az emberi tényező szerepét változtatta meg, hanem aktiválta a többszintű ok-okozati összefüggések működését is, amelyek három egymásra ható "mezőben" egyszerre hatnak: az anyagi, az információs és az "elvárások" terén. . Ilyen feltételek mellett a fogyasztói potenciál vizsgálata a posztmodern paradigmáját veszi át, amely egy olyan individualizált megközelítést feltételez, amely azon az igényen alapul, hogy a fogyasztót meg kell érteni, és a gazdasági folyamatokat a reprodukálható szükségletek prizmáján keresztül kell szemlélni. Ennek kapcsán nemcsak a fogyasztói potenciál társadalmi és gazdasági formáinak dialektikáját meghatározó figyelembe vett tényezők összességét szükséges újragondolni, hanem az azonosításukra és értékelésükre alkalmazott módszereket is.

Strukturális megközelítés mikromarketing stabilitást biztosít a makromarketing becslésekhez és a fogyasztói potenciál előrejelzéséhez a fogyasztás típusainak kiemelésével. A fogyasztói potenciál átfogó felmérésének folyamatában a fogyasztási tárgyak összesítésének biztosítania kell homogenitásuk mértékét addig a pontig, amelyen túl elveszítik a felcserélhetőség tulajdonságát. A fogyasztói potenciál fogyasztói csoportok szintjén történő vizsgálata lehetővé teszi, hogy az egyes piacok integrált állapotaként mutassuk be, amelyet a kialakulás bizonyos jellemzői jellemeznek. Az empirikus értékelések szintjén meg lehet határozni azokat a határokat, amelyeken belül a fogyasztói magatartás kiszámítható marad. Az egyéni fogyasztói magatartás érvényessége abban rejlik, hogy bizonyos kapcsolati struktúrákon belül létezik a választás szabadsága, amelyben a fogyasztás technológiája meghatározó helyet foglal el. A kultúra intézményeinek hatása, a hagyományok, a vallás, a család stb. konstitutív tényező. A fogyasztók feltárt magatartása az, ami lehetővé teszi a preferenciák megítélését, és nem fordítva.

Az alkalmazott megközelítés sajátossága, hogy makroszinten is lehet faktorokat kiemelni, de rendszerezésüket a mikroökonómiai mintázatok figyelembevételével kell elvégezni. Emellett a mikroanalízis lehetővé teszi olyan hipotézisek felállítását, amelyek makrotrendekkel való megerősítése esetén megváltoztathatják a fogyasztói potenciál faktorreprezentációját.

A fogyasztói potenciált befolyásoló tényezők kiválasztása meglehetősen bonyolult folyamatnak tűnik mind osztályozási szempontból, mind az egyes tényezők időbeli hatásának elégtelensége, valamint az olyan fontos meghatározó tényezők, mint az információ és az elvárások számszerűsítése nehézségei miatt. Ezenkívül a fogyasztói potenciál tényezői maguk is ok-okozati összefüggésben állnak, és rendszerszintű változásoknak vannak kitéve.

A fogyasztói potenciál előre jelzett mutatóinak mikroökonómiai stabilitása módszeresen a makroszegmentáció biztosítja. Az ilyen típusú szegmentálás a termékpiac azonosításának egyik módszere. Ellentétben a mikroszegmentációval, ahol a termékpiac határait az áruk felcserélhetőségének és egyenértékűségének figyelembevételével határozzák meg, és ezért a preferenciák differenciálását a tényleges igények határozzák meg, a termékpiac makroszegmentációja a termékpiac alapvető modelljei rendszereként határozható meg. fogyasztói magatartás az abszolút szükségletek kielégítésével kapcsolatban. A makroszegmentáció célja nem az igények sokféleségének elemzése, hanem a fogyasztói preferenciák legnagyobb eltéréseinek megnyilvánulásának feltételeinek meghatározása. Ebben az értelemben a makroszegmentációt sikeresen alkalmazzák a társadalmi-gazdasági rétegződés módszereként.

Meg kell jegyezni a makroszegmentáció még egy fontos tulajdonságát, amelyet az árupiac fogyasztói potenciáljának elemzése során valósítanak meg. A makroszegmentáció a fogyasztói magatartás-differenciálódás tényleges jellemzőit tükrözi, amelyre a „természetes rétegződés” kifejezés alkalmazható. Mikroszegmentációhoz fontos kérdés a „fogyasztók jellemzői – az elfogyasztott javak tulajdonságai” rendszerben a csoportközi (nominális) megkülönböztetési határok megválasztása.

A mikroszegmentációval kapcsolatos makroszegmentáció jelei kritériumokká alakíthatók, és nem csak „egy adott szegmens ésszerű választásának értékelésére” használhatók fel. Használatuk azon tulajdonságok (indikátorok) azonosítására is célszerű, amelyek alapján egy adott termék esetében lehetséges vagy szükséges a potenciális piaci szegmensek azonosítása.

A funkcionális megközelítés célja a fogyasztói potenciál fejlődésének tendenciáinak azonosítása a célok elérése szempontjából - az életminőség és a fogyasztói tőke növekedésének biztosítása.

A funkcionális megközelítés megvalósítása biztosított a felismert ok-okozati összefüggések lényegét tükröző indikátorok felhasználása a fogyasztói potenciál felmérésére a megvalósítási formák és az emberi potenciál fejlesztésének feltételei közötti stratégiai megfelelés elve alapján.

A mutatók előrejelző képességét annak kell meghatározni, hogy képesek-e tükrözni a fogyasztói potenciál mozgatórugóit, amelyek belső ellentmondások forrásai a szükségletek újratermelésének folyamatában. Ezért ezek lehetnek szintetikus mutatók, amelyek kifejezik a szükségletek és a fogyasztás kapcsolatát; abszolút igények és kereslet; jövedelem és társadalmi megoszlásuk jellege; a szükségletek sürgőssége és az ezek kielégítésére felhasznált anyagi források szűkössége stb.

Az emberi potenciál kibontakozását befolyásoló tényezők megértéséhez az életminőség felméréséhez megfelelő eszközök kidolgozása szükséges. Ahogy a szerzők megjegyzik, jelenleg az „életminőség” mutatónak nincs általánosan elismert formalizált szerkezete és szabványos mutatókészlete.

A jólét többdimenziós mérése továbbra is az egyik fontos kihívás az életminőség-mutatók létrehozásában, amelyek az emberközpontú fejlődésre irányíthatják a figyelmet, és elősegíthetik a vitát arról, hogy mi járulhat hozzá a társadalmi fejlődéshez. A fogyasztói potenciál mutatóinak tehát tükrözniük kell az életminőséget a „valódi” szabadságokon keresztül: a valódi és szubjektív jólétet biztosító élet lehetőségén keresztül (2. táblázat).

2. táblázat

Fogyasztói potenciál mutatói *

A nyugati tanulmányok az objektív (statisztikai) és a szubjektív méréseket rendszeres alapokon kombinálják tömeges szavazások lakossági vagy szakértői becslések. Az életminőség kutatásának elterjedését akadályozó fő empirikus probléma a rendszeres szociológiai felmérések szükségessége. A módszertani probléma abban rejlik, hogy minden integrált értékeléshez meg kell határozni az életminőség egyes összetevőinek jelentőségét (súlyát). Ellenkező esetben a mutatók kompenzációs kölcsönhatása lép fel.

A vizsgálat eredménye nem csak az élettel való elégedettséget jellemző átlagérték értéke kell, hogy legyen, hanem ennek az értéknek a társadalmi tényezőkkel való összehasonlítása, információ a különböző életminőségi tényezők észleléséről. különféle csoportok népesség, valamint ezeknek a tényezőknek az értékeinek összehasonlítása egymással.

Általánosságban elmondható, hogy a fenti életminőség-mutatók gyakorlatilag nem tükrözik a fogyasztási rendszer hozzájárulását a fogyasztók humán potenciáljának fejlesztéséhez, annak ellenére, hogy a fogyasztói elégedettség és a tényleges táplálkozási állapot jelentős hatással van a vizsgált állapotra. folyamatokat.

A fogyasztói tőke értékelésének két iránya van: a vásárlási hajlandóság és a vásárlásokkal való elégedettség.

Oroszországban az ilyen makrogazdasági mutatók közé tartozik a fogyasztói hangulatindex (CSI), hasonlóan az indikátorhoz fogyasztó Érzés Index (A CSI ), amely az Egyesült Államokban szerepel a gazdasági fejlődés rövid távú kilátásait és a fogyasztói bizalmi indexet (CSI) jellemző kulcsmutatók listáján.

Fogyasztói hangulatindex mutatja az eltérő vélemények és értékelések elterjedtségét a tömegfogyasztók körében.

A fogyasztói bizalmi index kiszámítása a Rosstat által a Szövetségi Állami Statisztikai Megfigyelés részeként végzett lakossági fogyasztói elvárások felmérésének (OPON) eredményei alapján, negyedévente egy háztartási költségvetési felmérések hálózatán alapul, 5000 háztartásból álló almintával. az Orosz Föderáció minden régiójában.

Jelenleg a legsikeresebb a vevői elégedettség felmérésének két módszere - az ügyfél-elégedettségi index vevő elégedettség Index (CSI ) és a nettó promóter index Háló promóter Pontszám ( NPS ).

Módszertan CSI lehetővé teszi számos tényező ügyfél-elégedettségre gyakorolt ​​hatásának értékelését, és erős korrelációt biztosít az indexnek az üzleti rendszerek gazdasági teljesítményével. Az észlelt minőség értékelése során használt indikátorok-tényezők mindegyikének van jelentősége, pl. hogy ez a mutató mennyire fontos a fogyasztó számára. Az építés során használt keretek között CSI módszertan, a fogyasztók elégedettsége szempontjából egy adott tényező fontossága a statisztikai adatfeldolgozás eredményeként kerül meghatározásra, pl. a tényezõk közötti tényleges, nem pedig deklarált különbségeket mutatja. A fogyasztói elégedettségi tényezők markáns iparági sajátosságokkal rendelkeznek, elemzésük lehetővé teszi, hogy konkrét kiindulási pontokat azonosítsunk a marketing fejlesztéséhez.

A „hűség” összetett mutatóját az ismételt vásárlási szándékok, a további kapcsolatok iránti vágy és a kapcsolat folytatására való hajlandóság értékelése alapján határozzák meg. Az első mutató a fogyasztók azon hajlandóságát tükrözi, hogy a jövőben ugyanazokat a termékeket választják igényeik kielégítésére, a második a gyártókkal való kapcsolattartásba vetett bizalom mértékét, a harmadik pedig a fogyasztói preferenciák stabilitásának mértékét.

Módszertan NPS Az elégedettség egy aspektusának elemzésén alapul – a fogyasztók azon hajlandóságán, hogy termékeket ajánljanak barátaiknak. A fogyasztói potenciál szempontjából ez a technika nem teszi lehetővé az üzleti rendszerek fogyasztói tőkéjének kialakulásának fő tényezőinek figyelembevételét, bár meglehetősen megfelelő értékelést ad arról, és számos üzleti terület esetében - nagyobb, mint a CSI .

Így, mint CSI , és ECSI tükrözi a fogyasztási rendszer alanyainak érték-célorientációit a gazdasági kapcsolatok síkjában: az elégedettségi szint, a lojalitás és a jövedelmezőség közvetlen kapcsolatát. Ez a körülmény jelentősen korlátozza a Nemzeti Index felhasználásának lehetőségét az élelmiszerpiac fogyasztói potenciáljának felmérése során. Az élelmiszerpiac fogyasztói potenciáljának kvalitatív mutatójának kialakításához szükséges a fogyasztók elégedettségi szintje, lojalitása és életminősége közötti kapcsolat modellezése a fogyasztói elégedettség iparági mutatója keretében.

Irodalom

1. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. A fogyasztói piac marketingkutatása. - Szentpétervár: Péter, 2004. - 270 p.
2. Belyaeva L.A. Az élet szintje és minősége. Mérés és értelmezés problémái // szociológiai kutatás. - 2009. - 1. szám [Elektronikus forrás]. - Hozzáférési mód: http://hghltd.yandex.net/yandbtm?fmode
3. Ibragimova D.Kh., Nikolaenko S.A. Fogyasztói Hangulat Index / Független Szociálpolitikai Intézet. – M.: Pomatur, 2005. – 125 p.
4. Az orosz régiók életminőségi indexe: módszertan és értékelési módszertan. [Elektronikus forrás]. - Hozzáférési mód: http ://www .inreginfo .hu /feltöltés/ analitika .
5. Nosikova O.O. Módszertan a vevői elégedettség mérésére az orosz szolgáltató vállalatoknál // Gyakorlati marketing. – 2010. – 6. szám, 18–23.
6. Az Economist Intelligence Unit életminőség-indexe: [Elektronikus forrás ]. – Mód hozzáférés : http://www.economist.com/media/pdf/ QUALITY_OF_LIFE.pdf
7. http://atlas.socpol.ru/indexes/index_life.shtml
8. http://www.epsi-russia.org